Fromages de chèvre

Un marché toujours bien orienté

L´Association nationale interprofessionnelle ca-prine (Anicap) finance, tous les ans, une étude sur la consommation des fromages de chèvre des ménages français mené par TNS Worldpanel (anciennement Secodip). Elle recense les achats de 12 000 ménages en hypermarchés, supermarchés, hard discount, superettes et circuits traditionnels. En 2005, le marché a fait preuve d´un moindre dynamisme en volumes par rapport à 2004 (+ 0,6 %), en raison d´une légère baisse de la consommation de fromages en général (- 0,7 %) et du repli du hard discount qui a ouvert moins de nouveaux magasins. A la coupe, le marché du chèvre n´est pas pénalisé par une baisse de consommation (- 1 % seulement), comme le sont les autres catégories de fromages. On note aussi un certain ralentissement du marché en valeur (+ 0,7 %). Cette tendance n´est pas liée, cette année, à une baisse du prix moyen de vente aux consommateurs puisque celui-ci reste stable à 11 euros le kilo. Ce ralentissement serait plutôt dû au recul du hard discount en valeur et en volumes et à une moindre croissance qu´en 2004 des offres à bas prix.
Un léger gain de nouveaux acheteurs - plus faible qu´en 2004 - une baisse du niveau de consommation. Le marché du chèvre serait-il en train de s´essouffler ?
C´est surtout l´année 2004 qui a été atypique, ponctuée par de forts gains de nouveaux acheteurs, en grande partie liés à la poursuite de la montée en puissance des hard discounters sur le segment des chèvres, ce que l´on ne retrouve pas en 2005.

Léger recul du hard discount
En effet, fait nouveau après une hausse continue ces dernières années, la part de marché du hard discount commence à reculer en volumes, passant de 16,6 % des achats à 16,3 %. Il continue, certes, de recruter car il reste toujours très attractif en termes de prix : les pur chèvres entiers sont à 8,30 ? le kilo en moyenne contre 11,10 ? le kilos en hypermarchés et supermarchés. Sa clientèle est cependant moins régulière en 2005. Ce phénomène entraîne une baisse du niveau de consommation et touche d´ailleurs d´autres catégories de fromages.
En volumes, sur le total pur chèvre entier, le hard discount reste néanmoins stable, mais cette stabilité apparente cache des disparités selon les types de fromages de chèvre, puisque ce sont surtout les bûchettes et les palets qui y sont bien orientés.
Les hypermarchés semblent, pour leur part, en profiter et continuent de gagner du terrain en s´appuyant sur un gain de clientèle : 42,6 % des achats de fromages de chèvre y sont effectués, contre 40,3 % en 2003. La part de marché en volumes des supermarchés s´effrite, passant de 32 % des achats en 2003 à 31,1 % en 2005.

L´innovation reste un moteur de croissance du marché des fromages. ©D. R.

Le marché des chèvres a connu un changement de tendances en 2005. Les chèvres frais et ceux qui sont considérés comme fermiers par les consommateurs se sont stabilisés, les affinés ne sont plus aussi dynamiques et les allégés souffrent d´une clientèle irrégulière.
La bûchette, poids lourd du marché, suit la tendance, connaissant un moindre dynamisme en récoltant 56,2 % des parts de marché des pur chèvres entiers frais et affinés contre 57 % en 2004. Si elle continue de séduire de nouveaux acheteurs, elle ne présente pas un développement de consommation similaire à celui de 2004. Au final, la clientèle se montre moins régulière et moins fidèle. L´arrivée sur le marché d´une bûchette au lait de mélange, vendue à un prix très attractif et le développement des marques de distributeurs (MDD) sur d´autres catégories de fromages de chèvre, rendant ces dernières plus abordables, ne sont pas non plus sans effet sur la catégorie des bûchettes.

Les crottins enregistrent plus d´acheteurs, mais la tendance concerne surtout l´offre économique via les marques distributeurs hors hard discount (+ 500 000 foyers) et le hard discount avec, pour conséquence un poids des classes modestes, des 35-49 ans et des familles, cibles privilégiées des MDD a priori, qui progresse sur cette catégorie. Les palets et autres ronds gagnent aussi de nouveaux acheteurs grâce aux MDD.
Les mi-chèvres gagnent du terrain en volumes
Contre toute attente, les mi-chèvres (qui représentent 6,3 % des volumes achetés) regagnent un peu de terrain en volumes. La nouvelle bûchette de 180 g au lait de mélange (70 % vache et 30 % chèvre) sous marque distributeur premier prix chez Carrefour pousse les volumes à la hausse grâce au gain de nouveaux acheteurs mais dégrade, de fait, le prix moyen de la catégorie. Cette nouvelle offre au lait de mélange semble séduire les consommateurs car elle touche de très gros acheteurs de bûchettes, dont déjà près de la moitié en ont acheté à nouveau au moins une fois.
Enfin, les fromages allégés vendus en libre-service ne semblent plus convaincre. Dans ce contexte, les bûchettes, qui constituent le gros de l´allégé chez les chèvres, ne trouvent plus de nouveaux acheteurs et leur niveau de consommation s´effrite.

Malgré ces signes d´essoufflement, la possibilité de toucher de nouveaux consommateurs demeure : 80,6 % des ménages achètent désormais des fromages de chèvre, contre 79,8 % il y a quatre ans. Les chèvres séduisent les couples et les célibataires seniors, les plus de 65 ans, sédentaires, qui apprécient une vie traditionnelle, ainsi que des cadres aisés qui se disent prêts à payer plus cher pour des produits de qualité. En témoigne le regain que connaissent crottins, palets et frais à tartiner. Même si derrière cette tendance se cache une montée des MDD, ces offres sont globalement plus valorisées que les bûchettes.
Cependant, les moins de 35 ans (22 % des ménages) restent à conquérir : ils ne représentent que 15 % des acheteurs. Il conviendra de tenir compte de la concurrence des fromages à pâtes fraîches qui, elles, savent les séduire.