Covid-19

Après la crise, quel rôle pourra avoir l’alimentation dans la gestion de la santé ?

La pandémie de la Covid-19 a amplifié toutes les tendances de consommation, en premier lieu la santé. Ce lien entre alimentation et santé est connu et énoncé par les professionnels depuis plus 20 ans. Mais avec la crise de la Covid, il y a eu une réelle prise de conscience des consommateurs, qui veulent être plus pro-actifs sur ce sujet. Après la crise, quel rôle pourra avoir l’alimentation dans la gestion de la santé ?

Planet Food Santé a organisé le 29 avril une table ronde “ A quoi ressemblera la tendance Santé dans le monde d’après Covid ?”. Animée par Sandrine Doppler, experte en transition alimentaire et innovation, elle a réuni Sophie de Reynal (directrice Marketing de Nutrimarketing), Isabelle Kaiffer (directrice Consumer & Shopper insights Nielsen IQ), Emilie Martin (Asia-Pacific Managing Director au Cniel) et Nathalie Hutter-Lardeau (fondatrice Evidence Santé). L’occasion de faire un point international sur les nouvelles attentes des consommateurs en matière de santé quant à l’offre alimentaire, les innovations des marques mais aussi un focus sur la Chine.

Des contraintes budgétaires qui vont freiner le mieux-manger

Quid des attentes santé sur les produits agroalimentaires par les consommateurs à travers le monde ? Isabelle Kaiffer, directrice Consumer & Shopper insights Nielsen IQ, précise : « Il faut en premier lieu souligner que la contrainte budgétaire va peser lourd dans les arbitrages des achats notamment alimentaires : 46 % des foyers dans le monde vont faire attention à leur budget, 66 % revoient leurs catégories de produits alimentaires achetés (prix, quantité) et les lieux d’achat (discount), et la moitié de la population n’est pas prête à transférer des budgets pour manger mieux en cuisinant à la maison [fermeture de la RHD]. »

En revanche, selon cette enquête internationale NielsenIG (réalisée pendant la première vague) les attentes santé sont très bien présentes : les consommateurs demandent des produits alimentaires avec des bénéficies de défense de la santé, critère passant devant la localité et la naturalité qui sont passés au deuxième plan.

Des produits qui renforcent le système immunitaire : les attentes dépassent celles de la localité et la naturalité

Ainsi, aux Etats-Unis, l’attente n°1 devant la qualité et le goût est que le produit contienne des suppléments santé (vitamines, omega, probiotiques) ; la participation au maintien d’un système immunitaire fort est en quatrième position. En Amérique latine, ce sont ces deux critères santé qui arrivent en premier ; les Brésiliens attendant aussi que le packaging du produit protège des bactéries. En Asie, idem : on retrouve classés très hauts ces critères santé ainsi que la nutrition. En Europe, le critère “système immunitaire” est aussi désormais prioritaire (3^e en Allemagne et au Royaume-Uni, 1^er en Italie), les suppléments santé étant aussi placé hauts dans les attentes. En Allemagne, les critères nutritionnels n’apparaissent qu’en 10^e position, le local et le “fait naturel” restant les attentes premières. Au Royaume-Uni, les consommateurs attendent désormais d’un produit qu’il contienne des épices naturelles bactéricides ou inhibitrices de maladies (comme le curcuma, le ginseng, le gingembre…).

Et en France ? « Les Français sont toujours très sensibles au “sans sucre ajouté” et “sans sel ajouté”, répond Isabelle Kaiffer. Un tiers recherche des produits sans arôme artificiel ou sans antibiotique. Toujours présentes, les tendances montantes écologiques et de bien-manger d’avant la crise ont été freinées. » Le bio est ainsi passé d’une croissance de +20 % ces dernières années à “seulement” +14 % en 2020 ; le végétal affichait des croissances à deux chiffres, ce sont désormais +7 % pour l’ultra-frais, +2 % pour le traiteur (steaks végétaux, etc.) et +10 % pour les boissons végétales. Les Français restent toujours très sensibles aux produits plaisir, ainsi qu’au Nutri-score.

Plaisir et mieux-manger ne sont pas incompatibles. Les attentes plaisir continuent évidemment, les consommateurs ayant besoin de se réconforter. Le pot de Nutella de 1kg a d’ailleurs été le produit le plus vendu en 2020 selon Nielsen. Nathalie Hutter-Lardeau, fondatrice Evidence Santé, estime que l’alimentation santé reste un marqueur social, avec ces produits plaisir plus prégnants dans les foyers modestes. « L’enjeu de ces prochaines années va être de réconcilier plaisir et mieux-manger, en optimisant les produits, en optimisant les comportements. Mieux manger en cuisinant devant Cyril Lignac est un plaisir. Les industriels sont aussi attendus pour proposer une offre en adéquation. »

Des tendances qui vont s’installer ?

Ces attentes santé sont-elles durables ? « On ne sait pas, admet Isabelle Kaiffer. Elles étaient déjà bien installées aux Etats-Unis, en Asie, la crise n’a fait qu’exacerber la demande. On sait aussi que les crises sanitaires et épidémies vont être désormais la norme. Je pense que ces attentes santé seront peut-être moins fortes qu’aujourd’hui mais toujours très présentes, donc c’est un axe de R&D et marketing à développer pour les IAA. »

Innovations : comment ont répondu les industriels de l’alimentation ?

Sophie de Reynal, directrice Marketing, Nutrimarketing : « Avant la crise, nous étions sur un retour en grâce du gras avec l’avocat, les fruits à coque, l’huile de noix de coco…, le healthy snacking, le sans sucre ajouté…. La santé à l’époque, c’était associé aux produits frais, à la nature. Puis la Covid est arrivée, la santé, physique et mentale, est devenue une priorité. »

Les marques se sont adaptées en lançant des produits à base de probiotiques,prébiotiques, post-biotique, bref des produits agissant sur le système digestif, mais aussi à base de plantes adaptogènes pour gérer les stress (curcuma, gingembre, ginseng).

Le mieux-manger reste un axe d’innovation fort. Selon des études Kantar, XTC et GiraFoodService pour le Sial, 73 % des consommateurs dans le monde estiment avoir changé son alimentation au cours des deux dernières années pour mieux manger (63 % en France) : des fruits, des légumes, de bonnes protéines, tandis que « le sucre est le bouc émissaire. On trouve ainsi des légumes un peu partout, dans la pâte à gaufre, les crackers, les produits fermentés également (chips de tempeh). »

La tendance végétale se confirme, la première motivation à diminuer son apport de produits animaux étant la santé -tout comme le bio-, avant le bien-être animal ou la planète. « On remplace les boissons lactées par des boissons végétales et les fruits à coque prennent le pas sur le soja. Ainsi aux Etats-Unis, le “lait d’amande” a dépassé en ventes le “lait” de soja. De même pour les substituts de viande, on passe d’une offre ultra-transformée à base de soja à des produits légumineuses-légumes plus simples. »

Sophie de Reynal conclut : « La tendance des prochaines années ? One Health. Les consommateurs veulent une approche holistique. Ils attendent aussi que les industriels prennent en main ce sujet. Et la réglementation (emballages, agriculture…) viendra rendre plus stricte et obligatoire, ce qui aura un impact sur les prochains lancements de produits. »

Focus sur la Chine : un produit sûr et de qualité avant tout

« En Chine, l’importance de l’alimentation sur la santé est un principe de base, qui a seulement été renforcé par la crise, précise Emilie Martin, Asia-Pacific Managing Director au Cniel, en direct depuis la Chine. La médecine traditionnelle chinoise se base sur cinq piliers : acupuncture, massage Tui Na, pharmacopée, Qi Gong et diététique. La diététique se pratique tous les jours, elle sert à prévenir mais aussi à soigner. Elle repose sur une classification des aliments et sur la personnification en fonction de la personne et du moment de la vie. »

Ainsi les produits santé en Chine sont souvent en “co-branding” (avec un médicament de la médecine traditionnelle) comme par exemple des nouilles instantanées aux herbes traditionnelles. Les innovations sont aussi très technologiques et brevetés : la science donne confiance aux consommateurs. Enfin, le végétal est encore peu développé, la viande et les produits laitiers étant incontournables (vu comme un symbole de puissance) et les aspects santé de l’alimentation passe beaucoup par les boissons.

« En Chine nous n’avons pas vécu cette année comme tout le monde : ayant déjà vécu le Sras en 2002, les Chinois étaient préparés, la crise a été vite maîtrisée, il n’y a pas eu vraiment de confinement ou de gros changements de vie. Si la santé est un critère très important, les Chinois attendent en priorité qu’un produit alimentaire soit sûr et de qualité, surtout pour des produits importés. D’autant plus que des rumeurs ont couru pendant la deuxième vague chinoise, attribuée souvent à des produits importés ou des touristes. »