« Le e-commerce de vin entame un cycle de croissance plus lent »

Nous prévoyons une croissance de 6 % par an d'ici 2022. Les ventes de vin en ligne devraient alors atteindre 1,9 milliard d’euros. C’est certes un ralentissement par rapport aux forts taux de ces dernières années, mais sur un marché global du vin en stagnation voire en recul, l’e-commerce reste bien pour le vin le canal de distribution le plus dynamique, devant les cavistes, circuit sur lequel nous constatons aussi un certain renouveau.

Plus de 400 sites étaient recensés fin 2017 en France. Il y aura toujours une clientèle pour des opérateurs de niches qui sont voués à le rester. Mais un processus de concentration est en marche. Ce sont les e-cavistes spécialisés comme Lavinia, Chateaunet, Millésima, Vinatis ou Wineandco qui ont évangélisé le marché. Ils restent parmi les leaders avec des chiffres d’affaires compris entre 10 et 20 millions d’euros. Mais les années 2015-2018 ont vu s’imposer des cybermarchands généralistes comme Veepee (ex Vente-privée) et Cdiscount.

lls ont su transmettre le sentiment qu’ils offraient les meilleures affaires, le bon prix étant le critère d’achat numéro un des cyberacheteurs. Veepee a mis la main sur le pionnier des box Le Petit Ballon en 2017, ce qui lui permet de générer un chiffre d’affaires vin proche de 80 millions d’euros. Cdiscount arrive en deuxième position avec un chiffre d’affaires vin évalué à 40 millions d’euros, grâce aussi à son offre très large en style et en prix.

Le marché devient très concurrentiel et les investissements sont très lourds. Il est difficile de ne pas avoir un soutien commercial fort, à l’image des sites assis sur des maisons de négoces. Le rachat de Vente à la propriété, en 2017, par la famille Thiénot, à la tête de la maison de négoce CVBG Dourthe-Kressmann, en est l’illustration. Mais il y a un engouement des consommateurs pour les circuits courts. Du coup, nous pensons que les start-up de la Wine tech peuvent créer un relais de croissance. Leurs plateformes de mise en relation permettent à beaucoup de vignerons d’être présents sur internet en sous-traitant le marketing, la livraison et le référencement sur les moteurs de recherche. Elles sont là pour combler un manque. Aujourd’hui moins de 10 % des vignerons ont leur propre site marchand, c’est très peu.

Les grandes surfaces ont mis du temps à s’implanter sur ce marché. Elles misent sur les foires aux vins pour l’aborder comme elles l’ont fait pour les ventes physiques. Ce canal leur procure des revenus très modestes. E.Leclerc, le leader de la distribution de vin, réalise un chiffre d’affaires vins en ligne estimé à 4 millions d’euros en 2018, ce qui le met hors du top 10 de l’e-commerce de vin. Mais l’enseigne s’est fixé des ambitions à cinq ans et a racheté la start-up WineAdvisor pour renforcer son dispositif d’offre et de conseils.

Sa boutique vins et spiritueux n’a été lancée qu’en 2014 ou 2015. L’offre monte en puissance. Des accords sont passés, par exemple avec Lavinia sur Paris et la Petite couronne. Mais le chiffre d’affaires paraît encore peu développé. Sur son marché originel, aux États-Unis, Amazon rencontre des difficultés. Le géant a dû fermer Amazon wine en 2017, les différences de législation sur le vin entre les différents États rendant les choses très compliquées.