Axiane Meunerie lance une farine de blé bas carbone en grande distribution

La nouvelle farine de blé bas carbone, appartenant à la gamme Cœur de blé, marque d’Axiane Meunerie, et conditionnée en sachet de 1 kg, a été présentée à l’ensemble des distributeurs lors des dernières négociations commerciales. Seules les enseignes Auchan, Leclerc, Carrefour et Cora l’ont référencée. Le nouveau produit sera en rayon à partir du 2 mai. « Le prix marketing conseillé de cette farine bas carbone s’élève à 1,42 € le paquet de 1kg, soit dans la fourchette de prix des farines issues de filières (entre 1,40 €/kg et 1,50 €/kg). C’est moins cher qu’une farine bio, mais plus cher qu’une farine label Rouge ou sans résidu de pesticides », commente Jérôme Goulet, directeur commercial retail d’Axiane Meunerie.

Des certificats carbone à la clef pour les agriculteurs

« Si la gamme Cœur de blé est fabriquée à partir de blé français, produit selon une démarche agricole responsable, conservé sans insecticide de stockage, tracé via une blockchain de la parcelle au moulin, la nouvelle référence va plus loin en termes de protection environnementale avec la mise en œuvre d’une démarche bas carbone qui répond aux enjeux du changement climatique via les principes de l’agriculture régénératrice », précise Jérôme Goulet.

Selon le communiqué, pour le développement de cette filière blé tendre bas carbone, les agriculteurs coopérateurs du groupe Axéréal s’engagent sur cinq ans à mettre en place des leviers qui permettent de réduire leur impact environnemental à l’échelle de l’exploitation, à savoir :

• « La réduction des émissions de gaz à effet de serre, en favorisant l’apport de matières organiques naturelle notamment et en produisant des cultures de légumineuses complémentaires moins énergivores telles que les lentilles et les pois, par exemple.

• L’augmentation du stockage de carbone naturellement présent dans le sol et indispensable à la bonne santé de ces sols, en couvrant le sol par des végétaux entre deux cultures, qui captent le carbone atmosphérique en excès et jouent un rôle de régulateur ». 

Pierre Toussaint, directeur du développement durable du groupe Axéréal, explique que grâce à ces pratiques, « les émissions liées à la production sont plus faibles, le stockage du carbone dans le sol est plus important. Pour vérifier l’évolution du bilan carbone, on compare le bilan des émissions de gaz à effet de serre actuel de l’agriculteur avec son bilan initial au début du projet. Si le bilan actuel est inférieur à celui de référence, l’agriculteur va générer des certificats carbone selon la méthode ISO 14064-2 ».

Le certificat carbone correspond à la matérialisation financière du résultat de réduction de l’empreinte carbone obtenue par l’agriculteur. La méthode est normée et accréditée de telle sorte qu’elle soit transparente, non critiquable et reconnue par tous.

Ainsi la prime spécifique que reçoit l’agriculteur est liée aux certificats carbone obtenus. « En 2022, un certificat carbone valait 25 euros la tonne de CO2 stockée par hectare. Cette valeur est un prix relevant du marché des crédits carbone, qui est soumis à variation », précise Pierre Toussaint.

En complément et pour couvrir les coûts de cette transition agricole, le groupe Axéréal, coopérative et maison mère d’Axiane Meunerie, « accompagne les agriculteurs par du conseil et du financement des évolutions des pratiques via des primes filière à l’échelle de l’exploitation », ajoute le directeur du développement durable.

Une sensibilisation des consommateurs au changement climatique

« Nous n’avons pas défini de volumétrie précise quant à un objectif de tonnage de farine de blé bas carbone à commercialiser sur l’année. Notre volonté est davantage de nous différencier du leader sur le segment de marché des farines issues de filières qualité et environnementales, à savoir la marque Francine, propriété des Grands moulins de Paris », indique Jérôme Goulet.

Après le lancement ces dernières années des farines Cœur de blé label Rouge, bio et HVE, la gamme de farines engagées et responsables s’étoffe avec la farine de blé bas carbone, qui complète l’offre filières d’Axiane Meunerie.

« Elle a pour vocation de sensibiliser les consommateurs aux enjeux climatiques et, notamment, d’émissions de gaz à effet de serre. Cette farine bas carbone est une réelle promesse de qualité qui responsabilise le consommateur par son acte d’achat, tout en restant un produit de première nécessité au bas prix dans l’absolu. Par ce nouveau produit, nous sommes dans la différenciation, dans l’apport d’innovation sur le segment des farines de filières », déclare le directeur commercial.

Un réseau de distribution qui pourrait s’étendre

Dans un premier temps, Axiane Meunerie distribue sa farine bas carbone dans les rayons épicerie en libre-service de la grande distribution. « A partir de ce socle, nous pourrions l’étendre à d’autres segments de marché, comme la boulangerie artisanale, à condition d’élaborer une communication pertinente auprès des consommateurs pour valoriser la baguette issue de blé bas carbone », tempère Jérôme Goulet. Et ce, à l’image du travail marketing effectué sur la farine label Rouge, originellement lancée en épicerie libre-service et déployée sur le segment de la boulangerie industrielle. « A noter que notre farine Cœur de blé label Rouge a initié le segment en épicerie libre-service, que Francine et d’autres marques nationales n’ont fait que compléter », rappelle le directeur commercial.

Axiane Meunerie continue par ailleurs à travailler avec son amont agricole pour identifier de nouvelles filières qualité et environnementales. « Nous réfléchissons également à la possibilité d’élargir notre gamme Cœur de blé à d’autres types de produits, c’est-à-dire à d’autres céréales, voire des légumineuses. Le comportement alimentaire de nos citoyens évoluant, nous explorons de nouvelles approches liées à une moindre consommation de viande et une végétalisation de notre alimentation », conclut Jérôme Goulet.

Maintien du marché de la farine domestique

La mode des machines à pain, qui est apparu il y a dix à douze ans, s’est fortement estompée avec le temps, malgré une relance du phénomène pendant les périodes de confinement successives que nous avons connues durant la pandémie de Covid-19. « Aujourd’hui, les consommateurs qui fabriquent leur pain sont marginaux. Et plus globalement, c’est la consommation de pain, qui tend à se réduire, avec un marché de la boulangerie artisanale qui se tend », décrypte Jérôme Goulet, directeur commercial retail d’Axiane Meunerie.

En revanche, le dirigeant observe un maintien des ventes de farine aux particuliers, en raison de la bonne dynamique de la fabrication de crêpes, gaufres, gâteaux, pizzas, tartes salées ou sucrées… grâce au retour du fait maison. « C’est un moment convivial et de partage avec les enfants, la famille et les amis. La farine, qui est un produit bon marché, garde ainsi sa place en cuisine », commente-t-il.