Melon : pourquoi Force Sud entend continuer à segmenter malgré l’inflation ?

« Notre réussite, c’est la mise en place d’une segmentation pour chaque consommateur, avec comme premier objectif de vendre l’ensemble des calibres que peut fournir la melonnière », déclare Jérôme Jausseran, président de Force Sud. L’entreprise propose des melons dans les segments premium, cœur de gamme, entrée de gamme, du bio, du Label Rouge… « Si on parvient à bien structurer l’offre de manière à ce qu’elle soit comprise par tous, le client s’y retrouve forcément », estime Jérôme Jausseran.

« Ne pas céder à la facilité du 100 % petit prix »

« Pour certains distributeurs, l’exemple à suivre serait Lidl qui n’a pas beaucoup de références. Pitié luttons contre cette idée ! », supplie le président de Force Sud. Jérôme Jausseran insiste sur le fait de « ne pas céder à la facilité du 100 % petit prix ». Il entend faire face à la baisse des références en magasin et consolider la segmentation du melon.

Il n’oublie pas pour autant de souligner la multiplication des cahiers des charges. « Pour la certification, il est urgent qu’il y ait une des équivalences entre toutes les enseignes ! », lance-t-il. Et d’ajouter : en grande distribution, « la filière fruits et légumes est la plus pauvre en terme de rayon ! Au rayon boucherie, il y a un boucher ; au rayon pâtisserie, un pâtissier ; au rayon fruits et légumes, un chef de rayon ! Tout est dit ! ».

Dans son discours le président a insisté sur les problématiques de la filière melon aujourd’hui. Ces dix dernières années, la filière melon française a perdu 30 % de ses surfaces : on comptait 15 000 hectares de melons en 2012 et 10 500 hectares en 2022. « Cela n’est pas dû à une désinfection des consommateurs, bien au contraire, souligne Jérôme Jausseran. Le melon charentais est fortement plébiscité par les Français avec un taux de satisfaction le plus haut de l’ensemble des fruits et légumes ».

Le bio et le premium apportent de la rentabilité au rayon

« Malgré l’inflation, le bio et le premium ramènent plus de valeur et de rentabilité dans le rayon », rappelle-t-il. Il y aura toujours des consommateurs pour lesquels des arbitrages peuvent opérer, mais pas sur la qualité des produits, argumente-il. L’achat du melon est un achat plaisir d’impulsion ».

Parmi les nouvelles habitudes d’achat, Jérôme Jausseran pointe l’e-commerce et le drive. « Il faut compenser l’absence des cinq sens, explique-t-il. Nous avons le produit qu’il faut ! Le Label Rouge est un label que le consommateur connaît et qui le rassure ».

Force Sud souhaite aussi faire face à la baisse de consommation du bio en étant force de proposition sur les mises en avant des melons bio, en proposant aussi plusieurs calibres aux hypermarchés et des conditionnements adaptés aux différents clients, le tout avec des marques qui parlent aux consommateurs comme le melon bio de Cavaillon ou Le Rouge Gorge.

Pour Force Sud, le melon de Cavaillon doit être proposé comme le melon local premium. « Concernant le local, depuis le rachat de Rouge Gorge en 2020, nous avons coupé la France entre deux, illustre grossièrement Jérôme Jausseran : l’ouest et la région parisienne avec la marque Le Rouge Gorge et le sud de la France où le melon Goût du Sud s’impose ».

« Il faut revoir l’image prix du melon ! »

La disparition de certains opérateurs phares a bien entendu été abordée. « Il y a 25 ans, la filière melon était sous l’influence de deux leaders Le Rouge Gorge et Soldive qui ont aujourd’hui disparu », rappelle le président de Force Sud. Pour Jérôme Jausseran, les disparitions multiples dans les filières melon sont liées à des problèmes de gestion interne dans certaines structures, mais aussi au fait que les structures « n’ont pas su s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs et aux évolutions du marché ». « Le melonier est individualiste ». Il n’en oublie pas néanmoins d’y imputer aussi des raisons économiques. « A l’avenir, il est fondamental de revoir l’image prix du produit », insiste-t-il à l’égard des représentants de la grande distribution présents. Jérôme Jausseran rappelle que le melon est toujours la star des fruits et légumes d’été : « Le melon est le second segment qui génère le plus de chiffre d’affaires au sein du rayon fruits et légumes (7,1 %) derrière la tomate (12,1 %) ».

Les enjeux de Force Sud pour les années à venir sont de maintenir le potentiel de production, consolider le chiffre d’affaires par hectare, maintenir la segmentation du melon (en proposant une offre de produits qualitative et différenciante pour chaque type de consommateurs) et ce malgré l’inflation, tout en conservant son image de producteur, en répondant aux attentes sociétales et en anticipant les attentes futures des consommateurs. Jérôme Jausseran entend que Force Sud soit perçue comme une structure qui tente de fédérer la filière melons autour de projets collectifs,« notamment avec l a marque Le Rouge Gorge » et garder sa place de référent pour le melon.

Force Sud, une SAS détenue par quatre familles

Force Sud est une SAS dont le capital est détenu par quatre familles de producteurs à l’initiative de l’entreprise dans l’Hérault (familles Ricôme/Guénin et Lozano en Espagne ; Moynier ; Duez et la famille Biscarrat qui a rejoint l’aventure). Pour allonger son calendrier de production, les producteurs de Force Sud se sont en effet aussi installés à l’étranger : au Sénégal, au Maroc et en Espagne. Force Sud emploie 57 permanents et 700 saisonniers.  Avec un chiffre d’affaires de 37 000 K€, le collectif familial produit 23 000 tonnes de melons (dont 4 800 tonnes de premium ; 16 600 tonnes sont produites en France dont 4 500 tonnes en bio). D’autres productions ont également été développées par les producteurs Force Sud telles que la mini pastèque, la salade, la fraise ou la patate douce.  Force Sud est aussi partenaires d’autres producteurs à Pierrelatte, dans la Drôme pour le melon et dans l’Hérault à Mèze pour la mini pastèque en bio et en conventionnel, mais aussi dans le Poitou et en Vendée pour le melon charentais jaune sous la marque Le Rouge Gorge avec une partie en Label Rouge.