Prix Fresh Export 2008

Blue Whale surfe sur la vague de l’export

« Notre stratégie a toujours été d’avoir le plus de clients possible, afin d’éviter de tomber dans une politique de spécialisation et de réduction des débouchés,confie Alain Vialaret, directeur, depuis vingt ans, de Blue Whale SAS, la filiale de commercialisation de l’union de coopératives Les Vergers de Blue Whale Les Vergers de Blue Whale regroupent les coopératives Kiwicoop, Les Deux Vallées, Novacoop, Quercy Soleil, Stanor, Trois Domaines et, depuis le 1 ^er janvier, Coop Garonne. . Nous en avons environ trois cent cinquante et, bien que notre première destination ait toujours été la France, où nous réalisons 23 % de notre chiffre d’affaires, nous nous sommes développés à l’export qui représente 77 % de notre activité. »

La très bonne santé du groupe, premier exportateur de pommes de France, est notamment liée à la capacité qu’il a eue à diversifier sa clientèle, dans de nombreux pays. « En 2008, les exportations françaises de pommes se sont montées à 706 175 t(+ 3 % seulement sur les cinq dernières années). Elles ne progressent plus,souligne Alain Vialaret. Chez Blue Whale, elles atteignent 133 911 t et sont en hausse de 45 % depuis 2003-2004 (91 629 t à l’époque). Notre part de marché à l’export est passée de 13,37 % cette année-là, à 19 % en 2007-2008. Nous détenons 30 % du marché sur l’Asie, 40 % en Russie, 86 % en Libye… La plupart de nos clients veulent des pommes toute l’année, accompagnées d’une politique de marque et d’actions de marketing et de communication. C’est ce que nous leur proposons. L’un des éléments essentiels pour réussir est de suivre nos clients au quotidien. Cela devient de plus en plus important et stratégique. »

Une présence sur tous les continents

Blue Whale exporte des pommes (92 % de sa production) mais aussi des kiwis et des prunes. Seules quelques variétés de niche, comme la pomme Chanteclerc, ne sont pas vendues à l’étranger. Ariane, récemment lancée sur le marché, connaît un gros succès dans tous les pays, notamment grâce à son importante durée de vie. Blue Whale qui pensait en vendre 150 t par semaine, atteint aujourd’hui 300 t.

20 % des exportations partent au Royaume-Uni et en Irlande, un marché chahuté, car « la grande distribution anglaise n’a pas compris que les prix avaient augmenté et applique une politique de “zapping” pour 0,02 € par kilo ». 13 % sont exportés dans la Péninsule ibérique, qui se développe et se structure. 9 % vont en Scandinavie, où des programmes de mise en marché sont demandés, mais où la concurrence est rude avec les produits venus de Pologne. 9 % sont destinés à l’Europe de l’Est, 8 % aux autres pays européens et 18 % transitent par voie maritime vers l’outre-mer, jusqu’au Moyen-Orient, en Asie du Sud-Est, en Amérique, en Afrique et dans les Dom-Tom. Sur ces marchés, où elle détient 30 % de parts de marché, l’entreprise est en concurrence avec les productions asiatiques (la Chine étant devenue le premier exportateur mondial) et américaines, les Etats-Unis étant “un compétiteur non négligeable”. Au total, Blue Whale livre quarante-sept pays. L’entreprise espère entrer en Chine et en Inde, où elle cherche un importateur, et vise le Mexique mais attend que des accords bilatéraux soient mis en place avec la France.

Une forte politique de marque

« Nous exportons tous nos conditionnements, aussi bien des plateaux 1 et 2 rangs que des barquettes, des filets et, pour la voie maritime, essentiellement des bushels de 18,2 kg (80 % des envois), destinés à des grossistes et des détaillants, reprend Alain Vialaret. Notre objectif étant d’être connus et reconnus par la filière jusqu’au consommateur (à terme), nous avons mis en place une politique commerciale claire, autour de marques fortes que sont “Blue Whale Prima”, pour les produits 1 ^er prix (plateaux en carton brun, sans couleur), “Blue Whale fruiticulteurs depuis 1950”, pour les cœurs de gamme (plateau vert) et “Blue Whale Premium” pour l’offre haut de gamme (carton rouge). Celle-ci est très présente sur l’Espagne et à Moscou, où nous avons développé un emballage spécial. Il s’y trouve deux millions de personnes qui ont le même pouvoir d’achat qu’en Occident. »

Blue Whale a beaucoup travaillé sur cette segmentation, ces trois dernières années, en gardant à l’esprit que 40 % des consommateurs veulent avant tout un prix, ce qui doit être pris en compte, mais aussi que 60 % recherchent des produits plus qualitatifs. La marque Blue Whale se retrouve ainsi dans un très grand nombre de pays. A cela s’ajoutent tous les produits vendus sous MDD, soit 30 à 35 % du business de l’entreprise, en France comme à l’étranger.

Le top 10 des clients

Sur les 350 clients de Blue Whale, sept parmi les dix premiers se positionnent à l’export. En tête arrive Carrefour Monde, avec qui l’entreprise réalise 17,1 M€ de chiffre d’affaires (2007-2008), dont 3,2 M€ à l’export grâce aux magasins que Carrefour possède à l’étranger. « Travailler avec la GMS française nous a permis de nous implanter dans des pays où nous n’étions pas présents,poursuit-il. Le point positif avec Carrefour est que le groupe désire moins de fournisseurs, mais capables de l’approvisionner toute l’année, ce qui correspond à notre savoir-faire. »

Viennent ensuite le distributeur anglais Sainsbury’s, avec 7,9 M€ de chiffre d’affaires, puis Leclerc, avec 5,15 M€, en fort développement (4,6 M€ en 2003-2004). « Il s’agit d’un groupe très dynamique, qui aime les marques en fruits,reprend le directeur. La centrale est très souple et réactive. Nous pouvons passer des partenariats avec elle. Lorsque nous avons trop de marchandise, elle accepte de l’écouler. »

Le quatrième client est encore un anglais, Tesco, qui impose des conditions tarifaires très fortes et avec qui Blue Whale réalise 4,6 M€ de chiffre d’affaires. Suivent Casino (4,6 M€), Laparra, au marché de Rungis (4 M€), et l’anglais Asda, client depuis 2006-2007 (3,7 M€), qui pratiquait auparavant « une politique de prix dramatique, mais qui est revenu à des conditions meilleures ».

Un portefeuille “serré mais diversifié”

« Nous avons ensuite un client libyen, Alwafaq, avec qui nous travaillons depuis cette année et avons réalisé un chiffre d’affaires de 3,6 M€, confie Alain Vialaret. Il développe fortement la marque Blue Whale, avec laquelle il a fidélisé les marchés locaux. »

Ahold, aux Pays-Bas, est le seul client en recul (3,5 M€). Sa politique tarifaire difficile l’amène à acheter davantage de pommes à bas prix en Pologne, mais il intensifie aussi sa politique de marques, ce qui peut être positif. Enfin, le dixième client est l’espagnol Sanchez (2,6 M€) qui développe le haut de gamme. Waitrose (Grande-Bretagne), auparavant classé dans le top 10, a totalement changé sa politique d’achats et n’arrive plus qu’en onzième position avec 2,2 M€.

Au total, ces dix clients représentent 57 M€ de chiffre d’affaires, soit 40 % du business de Blue Whale SAS. « C’est un portefeuille serré, mais diversifié. Si nous sommes en conflit avec l’un de nos clients, cela ne met pas en péril notre stratégie commerciale », indique Alain Vialaret.

Enfin, si l’export est primordial pour Blue Whale, l’entreprise ne cache pas que l’un de ses objectifs est de se renforcer sur le marché français. « Nous pourrions désormais réaliser 35 à 40 % de notre chiffre d’affaires sur la France, car l’organisation de la grande distribution correspond exactement à ce que nous proposons, en termes de segmentation, de disponibilité de produits toute l’année et de marketing, conclut Alain Vialaret. De plus, le fait que nous proposions régulièrement de nouvelles variétés et que nous adhérions à des clubs comme Pink Lady et Ariane joue en notre faveur. »