Drive à la ferme : c'est parti
La vente de produits alimentaires par l'intermédiaire du drive géré par des agriculteurs est un phénomène récent. Bien qu'elle ne représente qu'une petite part
des ventes réalisées via ce canal, les éleveurs se doivent de saisir cette opportunité.
Associé à ses différentes applications, Internet est probablement l'innovation technologique la plus marquante de la fin du XXè siècle. Outre sa capacité à révolutionner bien des aspects de notre quotidien, cet outil chamboule les habitudes d'achat d'un nombre croissant de Français. Les ventes de biens de grande consommation réalisées par Internet sont en progression constante.
Le succès du drive fut d'abord auprès des jeunes urbains
Comme pour les autres façons de commercer en ligne, le drive a connu une évolution exponentielle en seulement quelques années. C'est d'abord lié aux enseignes de la grande distribution. En France, cette façon d'acheter, puis de venir retirer ses achats a été lancée par l'enseigne Auchan au milieu des années 2000. Elle a depuis été adoptée par tous ses concurrents avec l'ouverture de centaines de nouveaux points de retrait chaque année. D'après le site LSA-Conso, la grande distribution a franchi en mars 2014 le cap des 3 000 drive en service. Intermarché et système U rivalisent pour la première place de ce classement avec respectivement 825 et 757 unités.
La mise en place des drive est née d'un constat : aujourd'hui les consommateurs sont de moins en moins disposés à perdre leur temps dans les linéaires.
Acheter sur Internet puis venir prendre livraison de sa commande a d'abord eu du succès auprès des jeunes générations et tout particulièrement celles résidant en ville. Depuis, cet engouement fait tache d'huile auprès de leurs aînés et le recours au drive est désormais loin de concerner uniquement les personnes résidant dans les grandes métropoles. Dans tous les cas de figure, il s'agit d'une clientèle déjà rôdée aux achats sur Internet. Les principales motivations des « driveurs » sont le gain de temps et le fait d'être moins tenté par des achats inutiles, non prémédités. Les produits alimentaire achetés via le drive sont donc souvent des produits routiniers et/ou pondéreux et encombrants. « On achète uniquement ce dont on a vraiment besoin sans se laisser prendre au jeu de la déambulation dans les rayons. On a donc pas le risque de céder à des achats d'impulsion ou aux caprices du petit dernier. »
Ces évolutions laissent à penser que le phénomène du drive est non seulement appelé à durer mais surtout va continuer à se développer.
Des drive gérés par des agriculteurs
Les opportunités permises par cette nouvelle façon de vendre des produits alimentaires ne sont pas phagocytées par les seules enseignes de la grande distribution. Des agriculteurs se sont lancés. Il existe différentes initiatives dans ce domaine. « Une partie des consommateurs qui achètent sur Internet le font car ils souhaitent consommer autrement. Ils veulent savoir d'où viennent les produits et recréer le lien entre le consommateur et le producteur. Ce marché des produits de proximité existe. Si nous, agriculteurs, ne sommes pas acteurs pour nous approprier ce créneau, d'autres le feront à notre place », explique Pascale Thomasson installée en Gaec à Copponex, en Haute-Savoie. Associé à d'autres exploitations, le Gaec dont elle est membre a récemment mis en service un drive et s'est pour cela appuyé sur le réseau « Bienvenue à la Ferme » (voir page 26).
« Le drive fermier - Bienvenue à la ferme, reprend le principe commun des drives mais répond à des critères précis garantissant des valeurs pour le consommateur (respect d'un cahier des charges - types de produits, fréquence, implication des producteurs...). Il s'agit d'une marque déposée par l'assemblée permanente des chambres d'agriculture », précise Emmanuelle Pillaert, chargée de communication pour ce réseau.
« Un drive fermier propose des produits de qualité, à des prix intéressants pour le consommateur, et rémunérateurs pour l'agriculteur qui s'engage à vendre au même prix que sur l'exploitation. C'est une alternative à la vente à la ferme, aux marchés de producteurs, aux Amap ou aux magasins de producteurs », complète François Delmas Saint-Hilaire, salarié de la chambre d'agriculture de Gironde et mis à disposition par ce même organisme pour réaliser la promotion et le suivi des deux drive fermiers existant dans ce département. L'un d'eux a d'ailleurs été le premier à avoir été ouvert dans le cadre de ce réseau le 19 octobre 2012. Après les semaines de lancement, les chiffres 2013 sont plutôt encourageants pour ce drive girondin.
L'offre doit être suffisamment conséquente et variée pour séduire les internautes. En général, les produits carnés assurent une grosse part du chiffre d'affaires compte tenu de leur prix au kilo, mais ce sont surtout les fruits et légumes qui rempliront les paniers. Produits d'épicerie, boissons, herboristerie et cosmétologie doivent davantage être analysés comme des commandes d'appoint d'autant qu'il s'agit de produits facile à gérer, puisque guère périssables.
La plupart des nouveaux drive créés dans le cadre du réseau « Bienvenue à la ferme » n'ont été ouverts qu'au cours des six derniers mois. Ils sont encore loin de couvrir la totalité du territoire français. Plusieurs projets sont cependant dans les cartons et doivent prochainement aboutir.
Un logiciel pour la vente en ligne
L'un des points forts de ce réseau est de proposer un logiciel conçu pour la vente en ligne. « À nous de rentrer les données relatives à chacun de nos produits. Il est assez simple d'utilisation et cela a vraiment été un atout pour faciliter la mise en place de notre drive. Un logiciel fait par un prestataire extérieur se serait probablement traduit par davantage de temps pour mener à bien ce projet », indique Pascale Thomasson qui précise qu'il faut que les photos des produits soient de très bonne qualité pour donner envie d'acheter. Et de souligner aussi tout le travail réalisé de concert avec la chambre d'agriculture. « Il nous a fallu 18 mois pour aboutir et ce délai a probablement été un peu raccourci car notre groupe d'agriculteurs était déjà associé depuis deux ans dans le cadre d'un magasin à la ferme. » Comme pour tout projet de vente directe, l'une des difficultés est de se faire connaître. « Nous avons distribué des « flyers » aux automobilistes qui rentraient du travail. Nous avons prévenu différents médias locaux avec souvent de bonnes retombées. » Et de souligner aussi l'importance d'être bien référencé sur les moteurs de recherche sur Internet, un travail réalisé par le biais du réseau Bienvenue à la ferme. En Gironde, François Delmas Saint-Hilaire souligne de son côté s'être largement appuyé sur l'outil Internet. Les réseaux sociaux et en particulier Facebook ont donné de bons résultats. Le bouche à oreille a fait le reste.
Enfin, il estdifficile d'établir un portrait- type de la clientèle. En Gironde, 18 mois après le lancement du drive, François Delmas Saint-Hilaire estime qu'elle est très diverse. « C'est cela qui est intéressant ! On touche depuis les étudiants disposant de petits budgets jusqu'aux retraités qui achètent en prévision de la réception familiale du week-end en passant par les quadra qui souhaitent avoir des produits de qualité et locaux. »
www.bienvenue-a-la-ferme.com/printemps/drive.htm
Un drive, qu'est-ce que c'est ?
o Un drive peut être défini comme un magasin de détail sans surface de vente. Ce vilain anglicisme pour lequel il n'existe pas d'équivalent en français correspond à une nouvelle façon de faire ses courses en les faisant tranquillement depuis son ordinateur, sa tablette ou son smartphone à n'importe quelle heure du jour ou de la nuit. L'utilisateur passe commande sur un site approprié, puis après paiement en ligne, vient prendre livraison de ses achats à une borne de retrait dans un créneau horaire bien défini.
Pour en savoir plus
Voir dossier Réussir Bovins Viande de juin 2014. RBV n°216, p. 20 à 30.
p. 24 - « Le drive s'ajoute à mon arsenal commercial »
Pascal Lavergne, éleveur de Blondes d'Aquitaine
p. 26 - Le drive est venu compléter le magasin de producteurs
À Cruseilles en Haute-Savoie, Pascale Thomasson
p. 26 - De la viande piécée vendue sur Internet
En Normandie, la SARL Les Eleveurs de la Charentonne
p. 28 « Il faudra bien une année pour se faire connaître »
Le drive fermier Centre Aveyron
