Comment percer à l’export lorsqu’on est vigneron
Le montant total des exportations de vin français ne cesse de croître. Selon les derniers chiffres communiqués par FranceAgriMer, le cumul des ventes entre janvier et septembre se montait à 3,81 milliards d’euros en 2005. Seize ans plus tard, et sur le même pas de temps, ce chiffre a plus que doublé, avec 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires. De leur côté, les volumes ont progressé, mais beaucoup plus lentement. Nous sommes passés de 10,15 millions d’hectolitres sur les neuf premiers mois de l’année en 2005 à 10,86 millions sur la même période de 2021.
La valorisation de nos vins à l’étranger augmente donc. « Aujourd’hui une entreprise viticole qui veut se développer doit faire au moins 50 % de son chiffre d’affaires à l’export, relève d’ailleurs Olivier Antoine-Geny, fondateur d’AOC Conseils. C’est là que l’on réalise des bénéfices. En France, il y a trop d’acteurs ; le marché est saturé ». Alors comment dès lors se lancer à l’export ?
Bien réfléchir à sa stratégie, du vin à vendre au mode de commercialisation
James de Roany, auteur du Guide pratique de l’export du vin, recommande de débuter par une réflexion sur la stratégie à adopter : quel vin, quelle AOC, quel volume, quel millésime, quel packaging est-ce que je veux exporter. « Il faut faire attention, prévient-il. À titre d’exemple, sur les marchés anglo-saxons, les vieux millésimes sont considérés comme des invendus. » De même, le packaging et le caissage varient selon la cible. Le Royaume-Uni importe des cartons de 12, les autres pays de 6. Autant de critères à bien prendre en compte avant de se décider.
Une fois que tout cela est déterminé, il faut choisir le pays. Il y a deux grandes familles de marchés : les matures où il est relativement simple de se rendre car les consommateurs connaissent bien le vin, mais où la concurrence est rude. Et les marchés émergents, où le nombre d’exportateurs est beaucoup plus faible mais où il est plus difficile de réussir. « Il faut choisir selon ses affinités et ses compétences », conseille James de Roany.
La définition du prix arrive ensuite. Tous les experts sont unanimes pour dire qu’il ne faut surtout pas partir avec un prix trop bas, et qu’il faut absolument intégrer tous les frais de démarchage au prix final. Ainsi, aux États-Unis, les opérateurs estiment qu’il faut intégrer 15 % de coûts commerciaux ou marketing au prix de vente final. Une fois ce prix défini, il faut déterminer son mode de commercialisation, à savoir y aller en direct, passer par un agent ou encore réaliser de la « vente assise » en répondant à des appels d’offres (sites des monopoles par exemple). « Cette dernière stratégie n’est pas idiote en ces temps de covid, pointe James de Roany. Nous avons appris à travailler à distance, cela ne pose donc pas de problème. »
Démarcher au bon moment pour éviter de perdre un an
Le choix de la période de démarchage est également primordial. « Sur le marché français, les ventes ont lieu de fin novembre à fin mars, illustre l’auteur. Si on travaille hors de cette période, on sait que les ventes s’effectueront une année plus tard. » Il est donc essentiel de bien se renseigner sur la période d’activité du marché ciblé.
Enfin, le vigneron doit réfléchir aux moyens à mettre en œuvre pour trouver des acheteurs. Se rendre dans le pays ? Participer à des salons comme Prowein ? Dans ce dernier cas, James de Roany préconise de contacter les importateurs ou clients potentiels avant le salon. « Il faut prendre contact avant pour savoir s’ils seraient intéressés par notre vin, détaille-t-il. Si la réponse est positive, il est intéressant d’envoyer un échantillon car cela permet alors de se rencontrer sur le salon pour conclure et signer. »
