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« À l’export, la concurrence ne se situe pas entre deux vignerons d’une même région »

Anne Martel-Reison, fondatrice de la société de conseil EOC International, milite pour l’exportation collaborative qu’elle défend notamment dans un livre. Elle nous explique les atouts de cette approche pour le vin.

Selon Anne Martel-Reison, dirigeante d'une entreprise de conseil et spécialiste de l'exportation, le vin se prête particulièrement bien aux stratégies d'exportation collaborative.
Selon Anne Martel-Reison, dirigeante d'une entreprise de conseil et spécialiste de l'exportation, le vin se prête particulièrement bien aux stratégies d'exportation collaborative.
© C.Gerbod

Comment définir l’exportation collaborative ?

À la tête d'EOC International, Anne Martel-Reison a constaté en accompagnant plusieurs groupes de vignerons que le vin se prêtait particulièrement bien à une démarche d'exportation collaborative.
L’exportation collaborative structure une démarche sur du moyen et long terme avec un véritable plan d’action, au lieu de faire du one-shot. Il s’agit de collaborer de façon rapprochée pour exporter, en définissant un objectif commun. Se grouper permet de construire une offre plus attractive pour un marché donné, tout en réduisant les coûts d’entrée et de développement grâce à la mutualisation des moyens. Se réunir avec d’autres vignerons qui sont dans le même état d’esprit apporte une vraie dynamique.

Qu’est-ce qui distingue l’approche collaborative d’un collectif ?

Le collectif, c’est une étape mais c’est peu engageant. Ça peut passer par le partage d’un stand, d’un VIE…

Ce n’est pas la même démarche que de se mettre à plusieurs pour se dire : comment on va aborder ensemble le marché allemand, japonais ou américain ? Comment on prospecte, avec quels vins, quel positionnement, quelle politique de prix ?

En quoi le vin est-il adapté aux démarches d’exportation collaborative ?

À travers le vin, il y a la volonté de promouvoir un terroir, une région ou une appellation. Il y a donc une histoire commune, partagée à l’échelle d’une zone viticole ou du pays que l’on peut raconter et mettre en avant.

Cela permet aussi de proposer à l’acheteur potentiel un panel plus large que s’il était en face d’une seule proposition.

Dans votre livre, vous expliquez qu’en France, la démarche collaborative a plus de mal à percer en comparaison d’autres pays comme l’Italie. Quels sont les freins ?

Dans l’imaginaire collectif, l’exportation a tendance à être associée à une démarche individuelle. Il y a aussi une crainte de la concurrence entre vignerons. Pourtant, à l’export, elle ne se situe pas entre deux vignerons d’une même région mais avec d’autres pays : elle est chilienne, sud-américaine, espagnole… Il faut privilégier l’intelligence collective même si ça fait peur au départ.

À plusieurs, on est plus visible que tout seul, cela permet d’atteindre une taille critique et d’accéder à des réseaux.

Concrètement comment une telle démarche se met-elle en place ?

Définir la politique de prix est un élément essentiel. J’ai accompagné un groupe d’une quinzaine de vignerons souhaitant exporter au Brésil et aux États-Unis. Nous avons d’abord discuté pour bâtir une liste de prix commune cohérente. On ne peut pas avoir un vin qui est deux fois plus cher qu’un autre pour un niveau de gamme comparable. Il faut toujours se placer du côté des acheteurs et proposer une complémentarité dans le portefeuille pour que l’offre groupée ait un intérêt pour lui. Avant de définir les actions, il faut aussi disposer d’outils numériques. Cela fait partie du montage du projet que de prévoir, par exemple, un site web avec des portraits réalisés par un photographe professionnel.

Quelle est la taille idéale d’un groupe d’exportateurs ?

De cinq à huit exportateurs, c’est le nombre idéal. Mais au-delà de la taille, ce qui compte avant tout c’est la volonté commune et la présence d’une personne qui porte le groupe, reconnue par les autres et sur laquelle, en tant que conseiller, on s’appuie.

 
Le livre "L'exportation collaborative, se regrouper pour exporter" a été  rédigé en collaboration avec Jean-Christophe Gessler, maître de conférences à l’IAE de Poitiers et spécialiste de l’internationalisation en réseau. EOC International, 82 pages, 17 euros.
Le livre "L'exportation collaborative, se regrouper pour exporter" a été rédigé en collaboration avec Jean-Christophe Gessler, maître de conférences à l’IAE de Poitiers et spécialiste de l’internationalisation en réseau. EOC International, 82 pages, 17 euros. © EOC International

voir plus loin

Quel est le coût d’un accompagnement ?

Le coût d’un accompagnement est évidemment variable selon la mission définie mais Anne Martel-Reison avance, à titre indicatif, des tarifs de « 6 000 à 7 000 euros par an pour l’Europe, de 10 000 à 15 000 euros pour le grand export selon les destinations ».

Un nouveau guide pour les aides promotion pays tiers

 

 
« À l’export, la concurrence ne se situe pas entre deux vignerons d’une même région »
© FranceAgriMer
FranceAgriMer a publié un nouveau guide de bonnes pratiques pour aider à bien compléter les demandes d’aides pour la promotion des vins français dans les pays tiers. Il détaille notamment les justificatifs attendus selon les actions réalisées. Il se télécharge sur le portail vitipromotion. Pour les opérations à mener du 1er janvier au 15 octobre 2023, l’appel à projet est ouvert du 15 septembre au 28 octobre 2022. FranceAgriMer annonce un « certain nombre de simplifications techniques de la mesure, en faveur des opérateurs ».

 

 

Téléchargez le guide ci-dessous

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