« Les chambres d’hôtes, un vrai débouché commercial »

« Dès le début, j’ai su que je voulais allier la production de vin à l’œnotourisme », reconnaît Pierre-André Frot, vigneron au domaine des Pierres d’Aurèle, dans le Loir-et-Cher. Et force est de constater que, sept ans après son installation, la réussite est au rendez-vous. En 2016, le domaine n’a commercialisé que 35 000 bouteilles de vin, en raison du gel, mais il a abrité presque 5 000 personnes. Pour un chiffre d’affaires total de 400 000 euros, équitablement réparti entre les deux activités. « Nous avons trouvé la propriété en 2009. Il y avait déjà quinze hectares de vignes et potentiellement cinq chambres d’hôtes. Soit cinq fois plus que ce que nous voulions, s’amuse-t-il. Mais ça a tout de suite été le coup de cœur. » Sans trop d’hésitations, le couple a donc investi près d’un million d’euros pour donner naissance au domaine des Pierres d’Aurèle. Dont une grande partie a été financée par le Crédit Agricole. « Après ma formation, j’ai voulu parfaire mes connaissances en gestion et j’ai travaillé plusieurs années dans le secteur bancaire, raconte Pierre-André Frot. Cela m’a permis de comprendre comment fonctionnent les choses et comment construire un dossier solide auprès des banques. » Fort de cet atout, le couple n’a en revanche bénéficié d’aucune subvention, hormis la dotation pour jeune agriculteur. « Nous avons signé pour l’achat juste après les vendanges, avec l’objectif d’avoir fini les travaux et d’être prêts pour le mois de mai suivant, à l’ouverture de la saison touristique. Vu les délais, nous ne pouvions pas nous permettre d’attendre des aides. »

Déléguer les activités touristiques pour travailler à la vigne

Très vite, les visiteurs ont afflué, remplissant les cinq chambres d’hôtes disponibles chaque soir. « Il faut dire que nous avons de gros atouts touristiques, admet le vigneron. Nous sommes en plein milieu des châteaux de la Loire, à quelques minutes à peine de Chenonceau. » Tant et si bien que les hébergements sont arrivés à saturation. Ce qui a poussé Pierre-André Frot à étendre son activité en installant cinq cottages de six personnes, au beau milieu des vignes, en 2014. Et ce, pour un investissement de 300 000 euros, là encore sans subventions. « Aujourd’hui, ils fonctionnent très bien, mais nous aimerions faire encore mieux, notamment sur les intersaisons », poursuit-il. En contrepartie, la gestion demande énormément de travail. « Nous marchons comme un hôtel », reconnaît le vigneron. Avec cinq à six plannings de réservations à administrer en parallèle. « Nous avons tout de suite travaillé avec des sites comme booking ou des coffrets cadeaux tels que les smartbox, précise Pierre-André Frot. Mais selon le canal de réservation, les frais de commission ne sont pas les mêmes et donc le revenu final non plus. » Et pour cause, une même chambre peut rapporter 58 euros si elle est louée pour deux personnes via l’offre smartbox, ou 150 euros si la réservation est faite de manière directe, pour quatre personnes. « Il y a un énorme travail d’optimisation à faire. Car l’an dernier, nous avons payé 33 000 euros de commission. » Heureusement, il s’appuie sur ses employés, et sur quelques coups de main ponctuels de sa famille, pour gérer le volet touristique. Ce qui lui permet de travailler dans les vignes. Et ce d’autant plus que le domaine s’est également agrandi de huit hectares en 2014. « Nous avions vraiment besoin d’augmenter notre potentiel de production », observe-t-il. Seul bémol, le recrutement de salariés agricoles. « C’est notre plus grosse difficulté aujourd’hui, admet le viticulteur. J’ai beaucoup de mal à recruter des employés agricoles compétents et durables. Et cela impacte le domaine. Je produis actuellement 30 hectolitres à l’hectare sur mes parcelles de sauvignon, mais je pense qu’en travaillant mieux, nous pourrions monter jusqu’à 50. » En comparaison, le recrutement de salariés pour les chambres d’hôtes est beaucoup plus simple, puisqu’il travaille aujourd’hui avec trois équivalents temps plein et des stagiaires.

La garantie d’une clientèle intéressée et attentive

En dehors du temps passé dans les vignes, le vigneron consacre beaucoup de temps à l’accueil des hôtes. « Il faut assurer les visites et les dégustations, ce qui mobilise une personne par jour pendant deux ou trois heures, tout au long de la saison, résume-t-il. Mais je m’en occupe surtout pendant les intersaisons. En plein boom, mes salariés prennent le relais. » En échange, les chambres d’hôtes lui assurent un débouché commercial conséquent, de l’ordre de 15 000 cols par an. Soit près de 40 % de sa production bouteilles. De plus, l’accueil au domaine lui garantit une clientèle intéressée et attentive. « Nous avons vraiment le temps de leur expliquer notre approche et la démarche Terra Vitis, dans laquelle nous sommes pleinement engagés. Nous leur parlons sans tabou de produits phytos et de sulfites. Il y a beaucoup de pédagogie mais le discours est très bien perçu. » Enfin, la gestion des chambres d’hôtes et des cottages facilite les échanges commerciaux avec les restaurateurs locaux. « C’est du donnant-donnant, explique Pierre-André Frot. Je leur envoie des clients chaque jour et en toute logique, ils sont plus enclins à me prendre du vin. » Ces partenariats vont de la pizzeria du coin aux tables gastronomiques, et lui assurent 10 % de ses ventes.

Malgré les succès, la réussite de l’entreprise repose sur un engagement personnel colossal. « Mais j’ai toujours été comme ça, explique le viticulteur. Je suis un vrai féru de travail et je prends beaucoup de plaisir à ça. » La preuve, il ne manque pas d’idées pour la suite. À commencer par le rachat d’une propriété voisine de 16 hectares, par sa compagne, ou par la mise en place de visites audioguidées sur le domaine. « Mais aujourd’hui, il est clair qu’il y a un vrai enjeu personnel, à récupérer un peu de souffle et à rationaliser un peu tout ce que nous avons mis en place. » Ainsi qu’à freiner les investissements pour se dégager un véritable salaire. Du côté de la production, le vigneron espère augmenter son volume de 20 % par an, pour atteindre 200 000 cols annuels. Il ne reste plus qu’à espérer que les années à venir soient clémentes, car malgré une bonne assurance, le domaine a beaucoup souffert du gel en 2016. « Et si nous avons des dégâts en 2017, nous serons sans doute contraints de ralentir le développement commercial. »

Les Pierres d’Aurèle

Surface 22 hectares

Productions AOC touraine, AOC touraine chenonceaux, crémant de loire, vin de france

Rendements moyens 40 hl/ha sur les rouges et 30 hl/ha pour les blancs

Prix départ caveau 6,50 à 19,50 euros

Production annuelle 35 000 cols et 300 à 400 hl au négoce

Commercialisation en bouteilles vente directe (40 %), restaurateurs locaux (10 %), cavistes (40 %), export (10 %)

Logements 5 chambres d’hôtes et 5 cottages

Prix des locations 80 à 110 euros la nuitée pour deux personnes, plus 20 euros par personne supplémentaire

Chiffre d’affaires 2016 200 000 euros de vente de vins et 200 000 euros pour les activités touristiques

Salariés 3 ETP pour la gestion des locations et 1 pour les travaux viticoles