Kronenbourg tient le choc et prépare l’avenir

« Kronenbourg opère des changements tous azimuts pour répondre aux nouvelles tendances de consommation et aspirations citoyennes, en investissant dans les équipements de sa brasserie d’Obernai, en développant des partenariats durables avec son amont et son aval, et en réduisant son empreinte écologique », affirme Anders Røed, président-directeur général de Kronenbourg SAS depuis le 6 janvier.

Et ce, dans un contexte de crise sanitaire avec la pandémie de Covid-19, qui a impacté négativement le chiffre d’affaires du brasseur français entre 2019 et 2020, passant de 958 M€ à 844 M€, en raison d’une baisse entre 5 % et 10 % des volumes de bières commercialisés. Ce dernier s’est stabilisé en 2021, grâce à un transfert de la consommation du café au domicile. « En 2020 et 2021, nous avons vécu deux années atypiques, avec la fermeture durant cinq à six mois des CHR (cafés, hôtels et restaurants), suivi d’une réouverture progressive avec la mise en application de jauges. Heureusement, une partie de la consommation hors foyer s’est reporté sur les achats en grande distribution, ce qui fait que 2021 est la copie conforme de 2020, en termes de chiffre d’affaires, à 1 % près », déclare Philippe Collinet, directeur Communication externe de Kronenbourg SAS. Et de préciser : « L’entreprise représente 25 % des parts de marché de la bière en France, avec un chiffre d’affaires de 830 M€ et 5 millions d’hectolitres de bières fabriquées par an sur le site d’Obernai ».

Création d’une filière Orge durable

Concernant l’approvisionnement en orge maltée du site d’Obernai, 97 % des orges brassicoles sont produites dans le grand est de la France. Mais Kronenbourg veut aller plus loin en alliant le "local" au "durable".

Ainsi Kronenbourg annonce-t-il, en partenariat avec Malteries Soufflet et Soufflet Agriculture, la mise en place d’une filière Orge responsable en France, à travers sa marque 1664 qui représente 15 % à 20 % des volumes brassés à Obernai. « Dès 2022, 1664 Blonde sera brassée avec 20 % de l’orge responsable, pour arriver progressivement à 100 % en 2026 (soit 20 % de plus chaque année) », explique le PDG du brasseur français. Cette filière se compose de 45 agriculteurs partenaires, implantés dans le Grand Est et en Bourgogne, et repose sur « un cahier des charges de bonnes pratiques agroécologiques et une certification environnementale ». L’objectif est de favoriser la biodiversité et diminuer l’empreinte carbone, tout en assurant « une juste rémunération des pratiques culturales spécifiques mise en œuvre par les agriculteurs » pour garantir « la qualité brassicole et aromatique des orges ».

« L’agriculteur bénéficie d’une garantie de rémunération, avec un prix d’achat de son orge brassicole responsable entre 10 % et 15 % plus cher que celui de l’orge brassicole conventionnelle », indique Philippe Collinet. Il est à noter que ce surcoût de la matière première n’est pas répercuté sur les prix de la bière. « A travers cette démarche, nous voulons avoir un impact sur les pratiques culturales de l’orge brassicole en France. Nous sommes davantage sur la qualité des produits et la protection de l’environnement. Notre volonté est moins d’assurer notre approvisionnement, que d’en garantir la durabilité. » L’information au consommateurs sera diffusée, via le packaging, dès 2023.

Parallèlement, depuis 2019, Kronenbourg effectue plusieurs expérimentations chez seize houblonniers alsaciens, avec la collaboration du lycée agricole d’Obernai, afin de « créer la houblonnerie du futur », ajoute Anders Røed. Les premiers résultats devraient être communiqués début 2023.
 

Modernisation des équipements du site d’Obernai

Pour soutenir le développement des bières de dégustation, Kronenbourg a investi sur son site d’Obernai dans une nouvelle technologie, le Dry Hopping ou houblonnage à froid, qui permet de multiplier les nouveautés en termes de palette aromatique (saveurs de fruits exotiques, d’agrumes ou herbacées). « Cet houblonnage dans une atmosphère sous vide augmente ainsi les possibilités de création de bières de type IPA (houblonnées et amères) et Hoppy Lager (houblonnées avec une moindre amertume) », explique Anders Røed. De plus, deux robots se chargent dorénavant d’ouvrir les sacs de houblon, sachant qu’une tonne de pellets étant nécessaire à la fabrication de 1 000 hectolitres de bières. Ces nouveaux équipements représentent une enveloppe de près de 6 M€.

Parallèlement, le brasseur a remplacé, pour 2,5 M€, les deux fermenteurs du site d’Obernai, par des modèles de nouvelle génération, qui assurent une maîtrise plus précise de la levure.

Enfin, la multiplication des références a également obligé à accroître les capacités de stockages de 5 % et de chargement de 30 %.
 

Evolution à marche forcée de son portefeuille

« La bière voit son image s’améliorer, se premiumiser, devenir tendance avec de plus en plus de consommateurs », souligne le PDG de Kronenbourg. Les Français recherchent des bières aux saveurs aromatisées (fruits, plantes…), aux saveurs plus marquées (houblon…) et au degré d’alcool moins élevé. Cette tendance se vérifie en Europe de l’Ouest et aux Etats-Unis.

Pour Kronenbourg, le défi consiste à transformer rapidement le mix de son portefeuille. Entamé depuis plusieurs années, cette évolution va s’accélérer en 2022 et 2023, par le développement des bières sans alcool, des bières aromatisées et des bières de dégustation. « En 2010, ces trois segments représentaient 10 % des volumes de bière totaux commercialisés par Kronenbourg.  En 2020, ce chiffre s’est élevé à 35 %, pour monter à près de 40 % en 2021. Nous comptons atteindre les 50 % à l’horizon 2025 », s’enthousiasme Anders Røed.

Pour se faire, pas moins de cinq innovations sont déjà prévues pour 2022, à destination de la GMS. « Dès avril va être lancée la Grimbergen Cuvée 8.5 (très maltée), puis suivront la Grimbergen Triple Hops (généreusement houblonnée), la 1664 Blanc 0,0 % (bière blonde sans alcool), la Tourtel Twist Bio Duo de fruits rouges (framboise et cassis) et la Tourtel Twist bio Nectarine Citron vert, deux bières sans alcool au jus de fruit », détaille le PDG de Kronenbourg.

Si le poids de la R&D dans le chiffre d’affaires est confidentiel, on peut noter que, depuis cinq ans, les innovations représentent 11 % du chiffre d’affaires de Kronenbourg. « Les bières sans alcool représentent aujourd’hui 12 % de nos ventes en grande distribution. Nous avons l’objectif d’atteindre les 18 % en 2025. Kronenbourg compte ainsi conforter, avec sa marque Tourtel, son leadership sur ce segment, sur lequel le brasseur représente déjà 60 % des volumes totaux », insiste Anders Røed. Et Philippe Collinet d’ajouter : « L’évolution des process fait que l’on fabrique de la bière sans alcool avec du goût, grâce au brassage à froid. Il y a cinq ou six ans, la bière sans alcool représentait 1 % du marché. Fin 2015, nous avons créé la Tourtel Twist. Aujourd’hui, la consommation de bière aromatisée sans alcool est supérieure à celle de la bière blonde sans alcool. Les aspirations du consommateur font que l’on développe la marque Tourtel au détriment d’autres de nos références, comme la marque Kronenbourg ».

Ainsi, Kronenbourg annonce que Tourtel Twist devient, pour la première fois, le fournisseur officiel du Tour de France à partir de 2022, et ce, pour trois ans. « Avec ce partenariat, nous entendons poursuivre le fantastique développement de Tourtel Twist, qui aujourd’hui représente déjà deux bières sur cent consommées en France, après seulement sept ans d’existence », indique le PDG de Kronenbourg. La Tourtel Twist sera pour l’occasion uniquement distribuée en canette, et non en bouteille de verre.

La guerre en Ukraine entraîne des surcoûts énergétiques sur le site d’Obernai