Communication

Fun, créative et bien mieux, la campagne de comm’ Life is Better se dévoile

« Un message européen qui fait du bien ». Interfel, l’AIB, l’irlandais Bord Bia et Freshfel Europe ont lancé officiellement la campagne de promotion “Life is better” le 18 mai.

Ce lancement, qui s’est voulu festif et détendu, à l’image de cette campagne de communication, s’est tenu en présentiel et en distanciel à l’occasion de l’assemblée générale de Freshfel à Bruxelles (lors de laquelle a été élu président de Freshfel Salvo Laudani, vice-président sortant et président de Fruitimprese Sicilia).

“Life is better with fruits, vegetable and banana” (“Bien mieux avec les Légumes, les Fruits et la Banane”), lancé par Interfel (Interprofession des Fruits et Légumes Frais), l’AIB (Association Interprofessionnelle de la Banane), Bord Bia (Irish Food Board) et Freshfel (Association européenne des fruits et légumes frais) et co-financé par l’UE, « a pour objectif d’augmenter le niveau de connaissances des Millénials (25-34 ans) sur la variété, la simplicité de préparation, les possibilités d’occasions de consommation et les aspects de durabilité environnementale des fruits et des légumes frais dont la banane », rappelle Philippe Binard, délégué général de Freshfel. Le tout avec un ton ludique et décalé.

Un programme aux petits oignons

Déployée pour 3 ans en France et en Irlande, la campagne a été lancée par une annonce en mars 2022 et devrait s’étaler jusqu’à février 2025. Elle dispose d’un budget de 5,4 M€ dont 20 % financé par le secteur professionnel. Elle reposera sur des activités de relations presse, sur les réseaux sociaux et les sites internet des partenaires et celui dédié lifeisbetter.eu, de la publicité et des outils de communication. Des événements sont aussi au programme, dont des réunions annuelles comme celle du jour à l’occasion des assemblées générales de Freshfel (printemps 2023 à Paris, printemps 2024 à Dublin).

En France, Life is better, avec Interfel et l’AIB, participera au festival parisien Rock en Seine en août avec un stand dédié sous forme d’expérience immersives. Les comptes Instagram - réseau social phare des Millénials- @lesfruitsetlegumesfrais et @labanane.info seront particulièrement dynamiques, avec des contenus (recettes et des vidéos d’influenceurs) créatifs et décalés publiés régulièrement.

Quatre ambassadeurs sont partenaires de la campagne. En France, l’influenceur et humouriste Benjamin Verrecchia, plus de 500 000 followers sur Instagram, est un des ambassadeurs qui a été dévoilé le 18 mai. Autre partenaire en France : le site Topito. Cinq vidéos exclusives seront publiées de cet été à cet hiver. En novembre, un cooking workshop avec la presse est prévue.

La banane aura en plus un programme spécifique, en mettant l’accent sur son côté énergie. Véronique Le Bail, déléguée générale de l’AIB, confirme : « La banane est une excellente alternative aux en-cas classiques, au petit déjeuner et même au chocolat ». L’AIB déploiera aussi un partenariat avec des activités de loisirs spécifiques aux jeunes adultes et la banane sera ainsi cet automne dans une petite série de spots publicitaires et cet hiver dans les centres sportifs prisés des jeunes.

S’adapter aux nouveaux Millénials

En Irlande, un ambassadeur de choix a été choisi : l’influenceur et chef Eoin Sheehan. « Mon rôle est de rendre cool et à la mode les fruits et légumes et de donner des conseils, y compris en matière d’équipement (…) Les consommateurs ont compris le lien entre la santé et l’alimentation, le sport. Il y a une prise de conscience pour une production locale et depuis 5 ans je constate une évolution positive et forte quant à l’importance du développement durable. Au-delà du message, il faut donner aux consommateurs des solutions faciles et pratiques : contenants réutilisables ou recyclables, des fruits et des légumes biosourcés, des idées de cuisine anti-gaspi… »

Lise Jacob, directrice de la communication à Interfel résume : « Les habitudes de consommation des Millénials ont changé. Ils sont plus nomades et “urban style”, consomment des fruits et des légumes peu importe le moment de la journée, il n’y a plus vraiment de structure de repas. Les régimes alimentaires se spécifient, comme le flexitarisme. Il y a une volonté de saisonnalité. Nous devons nous adapter à ces faits avec des conseils et des recettes adaptées, le tout avec humour et décontraction. »

Un enjeu de consommation

Comme le rappelle Philippe Binard, l’OMS recommande une consommation de fruits et légumes frais de 400 g/jour/personne alors que la moyenne européenne n’est qu’à 349,19 g. « Seuls 5 pays atteignent les 400 g : la Roumanie, la Grèce, la Belgique le Portugal et l’Italie. » La France se situe à peine au-dessus des 300 g et l’Irlande bien en deçà.

« Outre les différences de pays, il y a aussi des différences selon les générations : les Millénials sont 38,7 % à déclarer ne consommer aucun fruit et légumes, là où les gens de ma génération [45-64 ans] ne sont que 31,9 % ». En France, seuls 17,8 % des Millénials déclarent consommer 5 fruits et légumes par jour ou plus contre 19,1 % des 45-64 ans ; en Irlande ils sont 30,7 % contre 34,7 % des 45-64 ans.