Pruneau : pourquoi les jeunes n’en consomment pas (et c’est bien dommage)
La communication est un enjeu prioritaire pour le BIP, l’interprofession du pruneau. La filière française se remet de deux années complexes de gel et essaye de reconquérir les volumes perdus en consommation. Difficile, quand on sait que 80 % des acheteurs de pruneaux ont plus de 50 ans.
La communication est un enjeu prioritaire pour le BIP, l’interprofession du pruneau. La filière française se remet de deux années complexes de gel et essaye de reconquérir les volumes perdus en consommation. Difficile, quand on sait que 80 % des acheteurs de pruneaux ont plus de 50 ans.
Après deux années fortement touchées par le gel et une dernière marquée par de petits calibres, le pruneau français essaye de reprendre sa place dans les rayons et surtout les assiettes des consommateurs.
Selon le Bureau Interprofessionnel du Pruneau -le BIP- le gel a causé la perte de 10 000 tonnes commercialisées en seulement deux campagnes. Et surtout, les consommateurs ont perdu le « réflexe pruneau ».
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Qui est consommateur de pruneau ?
En France, le pruneau a un taux de pénétration de 25 % c’est-à-dire que 25 % des foyers français achètent du pruneau au moins une fois par un. Et les foyers acheteurs achètent en moyenne 2 kg de pruneau par an.
Ce qui fait une consommation française moyenne de 500 grammes par an et par foyer, plaçant la France au premier rang mondial de consommation de pruneau.
La France est le premier consommateur mondial de pruneau
« Nous sommes un produit simple et accessible. Mais pas un produit de première nécessité. Et malheureusement, notre cœur de cible est âgé : 80 % des acheteurs de pruneau ont plus de 50 ans », constate Gaëtan Vergnes, secrétaire général du BIP.
Rajeunir les consommateurs
C’est pourquoi le BIP essaye de rajeunir la cible consommateurs, un travail « au long cours ».
« Il s’agit d’investir les réseaux sociaux, avec une communication moderne qui parle aux jeunes, détaille Nathalie Barland, en charge de la communication au BIP. « On joue sur l’origine France, sur le fait que nous sommes le seul fruit séché origine France dans les rayons, plussoie Gaëtan Vergnes. Et le pruneau est aussi un fruit polyvalent : fruit de bouche et fruit à utiliser en cuisine. »
La part du pruneau dénoyauté est en croissance chaque année. D’un ratio 40 % de pruneaux dénoyautés pour 60 % de produits entiers il y a 10 ans, on est passé à 65 % de pruneaux dénoyautés pour 35 % d’entiers aujourd’hui, selon les chiffres du BIP. « Cela peut vouloir dire que le pruneau se démocratise en cuisine [par rapport au fruit de bouche] et/ou que la praticité et le snacking prennent le pas », analyse Gaëtan Vergnes.
Qu’attend un jeune consommateur ? Pour Gaëtan Vergnes, c’est clair : « Il attend, je pense, l’origine France. Ça joue pour nous. En revanche, il veut aussi de la praticité et sur ce point on a des efforts à faire. Le pruneau est fripé et noir, il colle, il a un noyau… »
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Les jeunes ne connaissent pas le pruneau
« Notre plus gros souci, c’est que les jeunes ne connaissent pas le pruneau, note Nathalie Barland. Quand un jeune enfant goûte un pruneau, pour lui c’est un bonbon. Mais pour les adolescents et les jeunes adultes c’est super compliqué car ils ont peur de le goûter. Même quand ils ont entendu parler du pruneau, ils en ont une image de produit moche, laxatif et associé à leur grands-parents. »
« Les jeunes ont même peur de goûter du pruneau »
« Malgré l’aspect qui rebute, 90 % des gens qui osent le goûter trouve le pruneau super bon, glisse Gaëtan Vergnes. Il faut donc réactiver le réflexe pruneau. »
« 90 % des gens qui goûtent du pruneau trouvent ce fruit super bon »
Le BIP a décidé de conquérir dans un premier temps les 35-50 ans, les jeunes mamans et les sportifs.
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Un vaste plan de communication sur les réseaux sociaux et dans l’événementiel
Pour réactiver le réflexe pruneau chez le consommateur français, en particulier les sportifs, jeunes adultes et parents, le BIP s’investit dans la communication, avec :
- des campagnes de promotion régionales et nationales, notamment avec une campagne radio pendant le Ramadan ;
- une campagne d’affichage dans les gares routières de grandes villes en France pendant les vacances de la Toussaint ;
- un partenariat avec le marathon de la Rochelle le 24 novembre « pour associer le pruneau avec le sport et avec la nutrition » ;
- les réseaux sociaux avec des influenceurs pour des recettes de cuisine ;
- de l’évènementiel avec une présence au Salon de l’Agriculture à Paris, sur le Tour de France qui est passé cette année à Villeneuve-sur-Lot et à Agen, et au Festival du Journalisme à Couthures-sur-Garonne.
Le BIP veut jouer sur l’aspect cuisine, un thème qui fonctionne bien, surtout depuis le Covid. « Les postes sur les réseaux sociaux qui fonctionnent le mieux sont les recettes de cuisine », témoignent Nathalie Barland et Gaëtan Vergnes. D’autant plus que le pruneau peut se targuer d’une très vaste utilisation culinaire, du sucré au salé, en passant par les salades, les bowls et même les cocktails.
« Sur les réseaux sociaux, les postes qui fonctionnent le mieux sont ceux mettent en œuvre des recettes de cuisine »
