Kiwi

Lifting en grande pompe pour Zespri

En 22 ans d’histoire, Zespri n’avait jamais revu son design… jusqu’à aujourd’hui. Le groupe néo-zélandais a dévoilé la refonte de sa marque en grande pompe le 5 février sur Fruit Logistica : nouvelle vision, nouveau slogan, nouvelle identité visuelle. « Notre chiffre d’affaires a doublé en dix ans, avec une croissance sur tous les marchés, en particulier en France sur le Sungold (+57 % en valeur en 2018 comparés à 2017), neuf consommateurs sur dix ont plus confiance en Zespri qu’en d’autres marques de fruits et légumes. Nous sommes dans le top 5 de nombreux marchés, et les consommateurs sont prêts à payer plus pour Zespri. Devant tout ce succès, pourquoi changer ? Parce qu’on doit toujours se challenger pour s’améliorer », revendique Jiunn Shih, chief growth officer.

Sur le logo, le Z rouge et la forme kiwi, qui fonctionnaient bien, ont été conservés mais revisités avec l’utilisation d’un éventail, inspiré par la coupe transversale d’un kiwi avec différentes nuances de verts. « Selon les tests, nous avons le même niveau de reconnaissance du logo mais 2,5 secondes plus vite, ce qui incite 29 % de plus à l’achat. » Le soglan sera désormais « Donne vie à ton côté healthy » pour le marché français. Zespri revendique « pas seulement un nouveau look ou une simple campagne de comm’mais la promesse d’avoir un impact sur la santé, l’alimentation et le plaisir des consommateurs ».

Projet engagé dès 2017, la nouvelle image de marque sera progressivement déployée sur les emballages et les supports à partir du mois de mai, pour la saison néo-zélandaise. D’ici là, un grand plan de communication est prévu (presse, réseaux sociaux…). Zespri devrait consacrer en 2020 « le plus gros investissement jamais réalisé dans le domaine du marketing ».

« Cette refonte contribuera à atteindre notre objectif de 4,5 milliards de dollars néo-zélandais de chiffre d’affaires et de 236 Mt de kiwis vendus d’ici 2025, estime Daniel Mathieson, directeur général. Nous avons déjà atteint 3,14 MdNZ$ et 166 Mt pour cette campagne 2018-2019. » Zespri avait aussi annoncé fin 2019 la commercialisation d’une nouvelle variété de kiwi rouge.