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Les Belges misent sur les fruits rouges

La fusion avec Borgloon l'année dernière a apporté à BelOrta le portefeuille fruits de la coopérative. « Nous avions déjà des pommes, poires, fraises et fruits rouges à Zellik. Mais avec la fusion notre part de marché a atteint 60 % en fruits rouges », précise Jo Lambrecht, directeur commercial de BelOrta. Une bonne nouvelle pour le veiling, d'autant plus que les mûres, groseilles, cassis, kiwaïs, framboises et myrtilles sont de plus en plus demandés par les consommateurs belges. « Par rapport au Royaume-Uni ou les Pays-Bas, ce n'est pas si important, relativise Jo Lambrecht. Par exemple, la consommation en Belgique pour la framboise est de 70 g/personne/an. Mais il y a beaucoup de potentiel ! » La consommation belge en fraise est de 1,91 kg/personne/an. Elle progresse pour les autres fruits rouges (à peine une dizaine de grammes actuellement). La demande est telle que les distributeurs ont un assortiment assez grand et toute l'année. « Et dans la saison belge, il y a eu une progression des variétés et des types : mûre, kiwaï, groseille à maquereau, parfois six ou sept produits ! Ils sont créatifs et cela permet de toucher le consommateur plus facilement », souligne-t-il.

Cuisine, santé et snacking expliquent le succès des fruits rouges

Adaptés au snacking et au grignotage sain, utiles pour accommoder un dessert, utilisés par les chefs… Si ces fruits sont aussi populaires, c'est grâce aux émissions culinaires, estime Jo Lambrecht. « Et outre leur qualité gustative, ils sont vantés pour leur aspect santé. La notion de “Superfruit” est populaire en Belgique. » BelOrta s'adapte à la demande. Outre un changement variétal (la framboise Tulameen, 9 ha, perd de la vitesse face à Kwanza, 21 ha), les surfaces de la coopérative se développent (cf. tableau p. 52). La fraise reste stable, même si la production traditionnelle plein sol tend à disparaître au profit des tunnels.

Le snacking, une question d'emballage

En Belgique, les tomates sont numéro un du snacking. On les trouve aussi bien en shaker qu'en barquette et maintenant en sac. BelOrta propose Vit@Bag à destination du marché belge et de l'export. Et sur le même format, la coopérative teste cette année la Belrosso (entre la tomate cerise et la cocktail, lancée en 2014) dans l'emballage ZeroTom pour un stockage par le consommateur en frigo. « Les sucres de cette variété diffèrent des autres tomates, et nous nous sommes rendu compte que, stockée au froid, son goût devenait plus prononcé », explique Jo Lambrecht, directeur commercial de BelOrta. Outre les tomates, on trouve aussi dans les rayons les mini-concombres et poivrons. Les mix, qui ont du succès aux Etats-Unis, ne percent pas en Belgique (complexité pour expliquer aux consommateurs, tenue des produits). BelOrta envisage de tester le céleri en stick qui se fait déjà beaucoup, mais pas encore en Belgique. L'emballage snacking existe aussi pour les fraises et le kiwaï avec le shaker de Hoogstraten. « Nous avons beaucoup d'expérience dans le shaker avec la tomate, explique Jan Engelen, directeur commercial et marketing à Hoogstraten. Nous avons lancé le shaker 100 g pour la fraise il y a deux ans, et celui pour le kiwaï il y a trois ans. Cela n'a pas été facile de convaincre les clients d'acheter les shakers de fraises. Actuellement nous avons des demandes pour changer l'emballage du kiwaï pour qu'il soit avec les autres fruits rouges dans les rayons. » En tomate, Hoogstraten estime que le shaker 250 g, lancé il y a déjà cinq ans, fonctionne encore beaucoup à la fois en Belgique et à l'export. La coopérative lance désormais le “seau” de 500 g. J. C. © Hoogstraten © Hoogstraten © BelOrta

« Le kiwaï, encore considéré comme un produit nouveau, progresse plus lentement », précise Mieke Thoelen, responsable marketing et qualité à Borgloon. Les cerises sont en croissance et, en 2014, la coopérative a investi dans un système d'hydrocooling (arrosage glacial des fruits pour augmenter la durée de vie). La progression en framboise est fulgurante. Rien qu'entre 2014 et 2015, les surfaces de BelOrta sont passées de 40 ha à 57 ha. « La demande en framboise est pour le moment supérieure à l'offre mais avec l'augmentation des surfaces dans tous les pays européens, est-ce que les consommateurs vont suivre ? », s'inquiète Mieke Thoelen. L'autre produit phare, au niveau mondial, est la myrtille, utilisée à la fois en frais et en transformé. Les surfaces chez BelOrta atteignent presque 60 ha. Tous ces fruits sont vendus sous Eburon, la marque de Borgloon. Après la fusion, un nouveau logo et de nouveaux emballages ont vu le jour. Les fruits sont fragiles, donc directement mis en barquette lors de la récolte. « Les mélanges de fruits rouges se vendent bien mais se font peu, car la manipulation abîme les fruits », regrette Mieke Thoelen.

La Scandinavie et la France, des destinations à l'export pour BelOrta

Le producteur Meyers Softfruit (Borgloon) vend avec succès une partie de ses fruits directement à la ferme, via des distributeurs automatiques, pour gagner du temps. « Avant, des clients s'arrêtaient devant les serres pour tenter d'acheter des fraises », se souvient Wim Meyers. « Les pays scandinaves sont très demandeurs de fraises et de fruits rouges, ils veulent en priorité de la qualité, estime Mieke Thoelen. La France est aussi un client important. » La Belgique exporte 21 000 t de fraises et fruits rouges en Europe, dont 7 000 t de fraises en France. La tendance est à la hausse. « On sent que l'Espagne et le Maroc avec de nouvelles variétés étendent leur saison de framboises, analyse Mieke Thoelen. Pour le moment il n'y a pas de concurrence car ils n'ont pas la logistique pour aller en Scandinavie mais qui sait ? »

Hoogstraten prévoit 30 000 t de fraises

De son côté, Hoogstraten s'est spécialisé sur trois grands produits. La fraise est le premier en valeur, avec 1 000 ha et 30 000 t en 2014. « Nous espérons la même chose cette année », souligne Jan Engelen, directeur commercial et marketing à Hoogstraten en précisant que la campagne a débuté avec deux semaines de retard. Depuis deux ans, la coopérative a des volumes douze mois sur douze grâce à un exploitant qui produit en lumière artificielle sous serre. Les volumes sont de 15 t/semaine en hiver, mais cela suffit pour être présent en continu sur les rayons. Hoogstraten travaille avec les supermarchés Delhaize mais d'autres sont intéressés par cette production à l'année, pour le marché belge mais aussi à l'export. Sur les 30 000 t de fraises (toutes sous marque Hoogstraten), un tiers est d'origine hollandaise (la frontière est proche de Hoogstraten). Les volumes sont vendus au cadran. 35 à 40 % restent sur le marché belge (distributeurs, grossistes), 25 % vers la France, 25 % en Scandinavie et les autres pays européens se partagent le reste des volumes. « Surtout en Norvège, précise Jan Engelen. Ils consomment beaucoup de fraises pour leur fête nationale, le 17 mai. Par le passé, l'Allemagne et le Royaume-Uni étaient plus importants, mais ils ont commencé leur production. »

Hoogstraten s'intéresse aux fruits rouges et se lance cet été dans la cerise

Hoogstraten continue de miser sur les fraises. Un investissement de 6 M€ permettra d'ici la fin de l'année la construction de deux bâtiments au niveau du siège. L'un sera loué à un partenaire, l'autre destiné à emballer les fraises et poivrons. « Nous avons l'espoir de grandir encore en fraise et peut-être de travailler avec d'autres partenaires, explique Jan Engelen. Mais surtout, nous allons investir dans les fruits rouges. La mode a débuté aux Etats-Unis et Royaume-Uni. Ces fruits sont vus comme des “Power fruits”, bons pour la santé. Les consommateurs sont très demandeurs et on voit que cela change en Europe. Ils sont plus à la mode que les agrumes ou la banane, facile d'utilisation, dans un yaourt par exemple. »

Cet été, Hoogstraten se lance dans la production de cerises. Les premiers volumes, attendus pour fin juin, seront limités chez un producteur (environ 15 t). « Nous espérons que d'autres se joignent au mouvement. La cerise est très demandée et est vue comme un produit estival. Elle est très appréciée des enfants. Je pense qu'il y a des choses à faire en snacking. Le plus grand défi pour suivre les nouvelles tendances, c'est la logistique, la durée de vie des produits », conclut Jan Engelen.