Perception du consommateur

Agroécologie et bio : devant la multiplicité des labels, il y a un besoin urgent de communiquer… sans les emballages !

Alors que l’agroécologie est la 3^e voie incontournable dans les modes de production actuelles, elle reste encore très méconnue des consommateurs. C’est ce que souligne Catherine Baros, responsable d’études Conso et RHD au CTIFL, lors d’un webinaire sur le sujet organisé par le centre technique le 1^er février.

Comment valoriser l’agroécologie, attendue par un consommateur qui n'est pas prêt à payer plus ?

Un contexte de méconnaissance : « le consommateur ne connaît que le logo AB »

« Nous sommes dans un contexte de méconnaissance des consommateurs concernant les modes de production des fruits et légumes, résume Catherine Baros. Ce critère arrive donc loin derrière l’aspect, le prix et l’origine dans les critères d’achat. La crise Covid a certes fait progresser les achats, les Français achètent plus souvent et avec plus de proximité, ce qui créé un lien avec l’amont, une meilleure confiance et des connaissances, sur la saisonnalité par exemple. Mais pour des questions de pouvoir d’achat et de crise économique, on peut craindre de nouveaux arbitrages à venir, et pas en faveur du premium. »

Christel Teyssèdre, primeur et présidente de Saveurs Commerce, confirme : « Nos clients veulent le local, l’origine France. L’agroécologie n’est pas dans le langage de nos consommateurs, qui ne connaissent qu’un seul logo : AB. Ils ne connaissent même pas la feuille du logo bio européen ! Quant au label rouge et AOP/AOC, ils les associent plutôt à la viande et aux fromages, pas aux fruits et légumes. »

L’agroécologie, « quelque chose de vaguement positif avec moins de pesticides »

Selon une nouvelle enquête de perception du consommateur à l’automne, le CTIFL a mis en évidence que la moitié des Français ne sait pas ce qu’est l’agroécologie, mais la quasi-totalité suppose que c’est quelque chose de positif, et quelque chose d’indispensable pour l’avenir. Il y a une attente d’actions concrètes, en particulier sur la baisse voire la suppression des pesticides, mais le consommateur n’y associe pas encore les autres actions bénéfiques comme le stockage du carbone, la meilleure gestion de l’eau, la lutte contre la désertification, le social…

 13 % sont prêts à payer 20 % plus chers pour des produits agroécologiques (un tiers assez d’accord) et 13% estiment l’offre visible en rayon (40 % assez d’accord). Mais que reconnaissent-ils ? Les labels ? Les logos ? Quels messages ? Car des démarches, institutionnelles ou privées, se réclamant de l’agroécologie, sont en développement mais pour gagner en croissance il faut qu’elles soient expliquées aux consommateurs.

Communiquer… mais sans emballage

Il y a donc un besoin nécessaire d’informations. Mais, comme le souligne Catherine Baros, les sondages montrent bien qu’associer l’agroécologie avec le plastique et les emballages est impossible, vu comme antinomique. Il faut donc apprendre à communiquer autrement que sur le packaging : sur internet, en point de vente…

Le Collectif Nouveaux Champs travaille donc sur la question des emballages. Côté communication, selon une étude Kantar de novembre 2020, 30 % des Français disent connaître ZRP. « C’est le label qui a connu la plus forte progression de notoriété en 2020, se rengorge Julie Sabourin, responsable qualité et technique du Collectif Nouveaux Champs. Cette réussite, nous la mettons en lien avec la montée en puissance de notre présence en rayon et de notre communication. Le plan de communication 2021 est dans la même ligne que celui de 2020, avec notamment une forte présence télé (TF1 en juin et octobre), sur internet (750g), et dans les médias professionnels. »

L’association Demain la Terre communique aussi, en adaptant ses messages pour qu’ils soient percutants et parlants. « Par exemple, nous disons que 6,34 kg de f&l certifiés Demain la Terre sont vendus chaque seconde !, illustre Marc De Nale, directeur général de l’association. Nous mettons l’accent sur toutes nos actions : dons alimentaires mais aussi le bienfait pour les abeilles, avec l’équivalent de 18 terrains de foot semés chaque année de fleurs... » Quant aux supports de communication, outre les emballages, l’association a misé sur le terrain. Le Salon de l’Agriculture est certes compromis en ce moment, mais les actions en points de vente sont plus que jamais d’actualité, avec désormais les primeurs et le partenariat avec Saveurs Commerce. Un partenariat qui permet, selon Christel Teyssèdre, « de promouvoir des relations commerciales transparentes et une démarche de pédagogie avec le consommateur ».

Multiplicité des labels : du bon et du mauvais

Le débat a bien évidemment abordé la question de la multiplicité des labels. Interrogées sur l’opposition (ou non) entre le bio et l’agroécologie, Christel Teyssèdre et Catherine Baros estiment que « l’agroécologie ne va pas venir cannibaliser le bio, il y a un public pour chaque. Car le consommateur n’est pas fidèle, certains certes ne consomme que bio, mais les autres sont plus volatiles, en fonction de leur envie du moment, de leur pouvoir d’achat du jour… »

Du côté des labels privés et publics, le Collectif Nouveaux Champs considère que la démarche institutionnelle HVE est complémentaire de son label ZRP et tient à les associer. « ZRP est actuellement plus parlante pour le consommateur mais le côté systémique, global de HVE est intéressant pour l’exploitation. On souhaite donc ces deux démarches complémentaires », confirme Julie Sabourin.

Marc De Nale estime au contraire que « la multiplicité des logos, ce n’est absolument pas une bonne chose. Des allégations fleurissent dans tous les sens, mais ça va apporter plus de confusion que de transparence. Chaque label va parler d’un sujet en particulier : les abeilles, les pesticides, les emballages... Mais il ne faut pas saucissonner ! Il faut avoir la démarche la plus large dans le développement durable, social, environnemental. D’ailleurs, selon le CTIFL, Demain la Terre est la démarche la plus complète ! »