Expliquer les écarts de prix divergents entre l’amont et l’aval

La divergence croissante de l’écart entre les prix payés aux producteurs et ceux acquittés par le consommateur accroît les suspicions face aux différents acteurs de l’aval. À l’occasion de sa dernière assemblée générale, le groupe coopératif Feder a souhaité aborder ce sujet avec Olivier Mével, consultant en stratégie des entreprises agroalimentaires et enseignant-chercheur à l’université de Bretagne. Un secteur qu’il connaît d’autant mieux puisqu'il a commencé sa carrière chez Leclerc. « Il y avait 120 enseignes de distribution en 1970, 30 dans les années 1990 » rappelle cet économiste. Elles ne sont aujourd’hui plus que six et ont passé des accords entre elles pour leurs achats. Il n’y a de ce fait plus que quatre super-centrales d’achat. « Des centaines de milliers de vendeurs pour seulement quatre acheteurs et derrière des millions de consommateurs. Il n’existe pas aujourd’hui de structure de marché pouvant être plus favorable à un acteur de l’économie. »

Cela se traduit par des retours sur investissement souvent bien inférieurs à 10 ans pour des magasins qui ont pourtant coûté des millions d’euros à construire. « Ils sont bien plus vite amortis qu’une stabulation pour vaches allaitantes ! » Et Olivier Mével de rappeler avec une pointe d’ironie qu’il n’y a pas d’enseignes de la grande distribution actuellement menacées par la faillite. Ce n’est pas le cas de nombre de leurs fournisseurs. Pas étonnant dans ces conditions que l’on ait assisté ces dernières années à une croissance ininterrompue des constructions de surfaces commerciales. L’autorisation administrative relevant des Commissions départementales d’aménagement commercial, dont dépend l’ouverture des magasins, crée également une véritable barrière à l’installation d’une réelle concurrence au niveau local, tout en empêchant l’entrée d’une concurrence étrangère sur le territoire. « L’économie domine aujourd’hui le législatif alors que, quand on les écoute, les politiques tendent à dire l’inverse », souligne Olivier Mével.

Piquer des parts de marché à la concurrence

Dans cet univers hyperconcurrentiel, la guerre des prix est la règle pour gagner des parts de marché. Contrairement à ses fournisseurs, l’évolution du chiffre d’affaires d’une enseigne de la grande distribution ne dépend pas de sa capacité à innover et à trouver de nouveaux produits. « Elle dépend de sa capacité à maintenir chez ses fournisseurs les prix le plus bas possible, le plus longtemps possible et même de le faire en permanence ! Peu importe si elle les met à genoux, l’important est de piquer des parts de marché à la concurrence. » Le médiatique dirigeant des hypermarchés Leclerc a su à cet égard jouer « de son influence et de son fouet » pour grignoter régulièrement des parts de marché avec « 84 mois de croissance ininterrompue. » (voir graphique). « Le métier d’un distributeur, c’est de transposer ses coûts sociaux sur les industriels qui eux-mêmes cherchent à les transposer sur les prix des matières premières agricoles qu’ils achètent », résume Olivier Mével.

Résultat : les marges se déplacent de l’amont vers l’aval. L’année 2015 a ainsi une nouvelle fois été marquée par un transfert de valeur de l’amont agricole vers les autres maillons de la chaîne alimentaire, sans que le consommateur ne puisse en profiter. Cela signifie également que des reconstitutions de marges ont bien eu lieu en aval. « Un seul constat s’impose pour les filières alimentaires en 2015 : - 2,4 % sur les prix agricoles (après - 5,3 % en 2014), - 2 % sur les produits des industries agroalimentaires (- 2,5 % en 2 ans) et + 0,5 % sur les prix à la consommation d’après les données de l’Insee… Les GMS ont donc une nouvelle fois réussi à préserver leurs marges sur les produits frais afin de financer la guerre des prix qu’elles mènent sur 1 000 à 1 500 produits de grandes marques ! »

Olivier Mével n’a pas non plus caché que les conclusions du rapport Chalmin sur l’observatoire des prix et des marges le laissaient quelque peu perplexe. Et de s’interroger ouvertement sur les conclusions de ce rapport qui font état de marges nettes négatives dans les GMS pour certains produits carnés. Autant de conclusions surprenantes qui laissent même planer quelques doutes sur les différentes données comptables fournies par l’aval.

Pour autant, tout n’est pas non plus forcément noir pour l’amont de la filière. Et de souligner également la très bonne image des éleveurs et en particulier des éleveurs allaitants auprès du grand public. « L’éleveur c’est la vertu, l’intégrité, le terroir… » Autant de valeurs fortes pour un consommateur quelque peu dubitatif face à des produits de plus en plus élaborés devant lesquels « l’amateur de viande rouge » ne se retrouve pas toujours forcément. Cette bonne image du monde de l’élevage gagnerait à être capitalisée dans une marque qui pourrait répondre au besoin de lien entre l’éleveur et le consommateur. « Le dialogue avec les transformateurs, voire avec les distributeurs, doit se faire au travers de la création de marques régionales partagées entre éleveurs et industriels contribuant à une meilleure utilisation de la ressource. Ce serait une façon 'd’enchanter le produit' », estime Olivier Mével.

Même s’ils sont modestes par la place qu’ils prennent au sein des différents circuits de distribution, les circuits courts se développent. Et de mettre par exemple en avant les bons résultats de certains drive fermiers ou bien encore des initiatives telles que les « Halles de l’Aveyron » mises sur pied par le groupe coopératif Unicor (voir Réussir Bovins viande n° 238 de juin 2016).