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Les animations en GMS, un outil indispensable

Les animations en magasin sont un outil indispensable à la vente pour les signes de qualité, surtout dans un contexte économique tendu pour le consommateur, constate Antoine Costi, du GIE ovin Centre- Ouest, chargé de l’appui commercial au sein de l’Association pour la défense et la promotion des agneaux certifiés en Poitou-Charentes (Adpap). Le gain se voit immédiatement sur les volumes mais aussi à plus long terme sur le relationnel avec le chef de rayon. Les grandes et moyennes surfaces sont de plus en plus demandeuses, avec des animateurs mais aussi des producteurs, avec comme axes principaux l ’ é l e v e u r dans son terroir et le développement durable. » Si des animateurs professionnels ont un rôle dans le développement des animations, la participation des producteurs est donc de plus en plus essentielle et recherchée par certaines enseignes, notamment Auchan. « Les producteurs sont les mieux placés pour faire passer leur passion aux consommateurs, estime Antoine Costi. Et ils doivent garder leur authenticité, leur façon de parler. »

ANTICIPATION ET PROMOTION TARIFAIRE

Une formation minimale peut toutefois s’avérer nécessaire, pour mettre les éleveurs à l’aise dans cette situation nouvelle, leur indiquer ce qu’il faut dire et ne pas dire, leur faciliter l’approche des consommateurs et les préparer aux refus voire à une certaine agressivité de ceux-ci. Une bonne animation passe aussi par l’anticipation des dates et de la mise en place des documents administratifs. « Les plannings doivent être établis si possible en début d’année après avoir contacté les chefs de rayon », indique Antoine Costi. Le choix de la date est stratégique : celle-ci doit correspondre à une sortie abondante d’agneaux sur le marché, à l’ouverture ou l’extension de magasins, au démarrage du produit dans le rayon, à des anniversaires, à la rénovation du rayon viande… « Ce qui nécessite un bon suivi des grandes et moyennes surfaces », insiste Antoine Costi. Une bonne information des producteurs ou animateurs sur les caractéristiques dumagasin et du produit est également importante. De même, la négociation du meilleur emplacement possible et la préparation du matériel (stand, gadgets, animaux vivants…) sont essentielles. « Le matériel doit être envoyé au magasin au plus tard une semaine avant l’événement, insiste Antoine Costi. Et il faut rappeler le magasin au moins cinq fois dont deux fois dans la semaine qui précède l’animation. » Une sensibilisation des abatteurs ou grossistes et du responsable du rayon boucherie doit aussi être assurée afin d’associer une promotion tarifaire à l’animation. « Dans 70 à 75 % des cas, une promotion sur au moins un morceau accompagne l’animation », constate Boris Labrousse, technicien du GIE ovin Centre- Ouest, en charge notamment de l’accompagnement des éleveurs lors des animations. Autres nécessités : une mise en avant adaptée avec anticipation des commandes et livraisons et une rigueur dumagasin dans l’approvisionnement régulier du linéaire et dans l’information des consommateurs avant l’événement. « Il faudrait établir un cahier des charges précisant les efforts tarifaires qui doivent être consentis et la programmation des volumes, afin que les éleveurs fassent surtout la promotion de leurs propres agneaux », estime Patrick Soury, président du GIE ovin Centre-Ouest. La ponctualité et le respect rigoureux des horaires par le magasin, les producteurs et les animateurs sont également des points essentiels. « Une animation se fait de 9h à 12 heures et de 13 h 30 à 19 heures, insiste Antoine Costi. Elle ne doit pas commencer à 10 heures ou s’arrêter à 16 heures. » Enfin, une bonne animation implique aussi un travail de récolte d’informations après l’animation, pour évaluer les résultats des ventes, l’impact de la promotion et des animateurs, identifier les consommateurs…