En France, le maïs à popcorn a le vent en poupe !

Quand 25 % du chiffre d’affaires de Sphère Production, filiale popcorn d’Océalia, s’effectuent à l’étranger, les exportations de Nataïs représentent 92 % de ses ventes. Ces données des deux intervenants de la filière hexagonale du maïs à éclater montrent combien le marché français du popcorn est étriqué. « C’est pourquoi ce dernier doit être considéré a minima à l’échelle européenne », affirme Michael Ehmann, fondateur et président de Nataïs, le principal opérateur hexagonal du popcorn (cf. carte). Pour gagner des parts de marché, le popcorn doit surmonter de nombreuses problématiques liées à son image et sa production. Pour Guillaume Lamy, directeur général du pôle agroalimentaire d’Océalia, propriétaire de Sphère production, le challenger du popcorn made in France, « le développement des marchés, et ce dans l’ensemble des univers (cinéma, GMS, événementiel), passera également par un accroissement de l’offre, au travers de l’innovation, en termes d’emballage et d’aromatisation, le tout en conservant un prix accessible ».

Le popcorn, un snack naturel

« Il est important de contrer l’image de « malbouffe » qui est souvent associée au popcorn », souligne Michael Ehmann, qui a lancé en 2019 avec l’aide de l’Etat son programme de recherche d’une durée de six ans, baptisé Naturellement Popcorn. Ce snack n’a pas forcément la réputation d’être bon pour la santé. « C’est pourtant un produit naturel qui contient des fibres et présente une faible teneur en matière grasse par rapport à d’autres snacks. Nous voulons mettre en avant ces caractéristiques nutritionnelles, tout en promouvant sa production durable », explique le président de l’entreprise gersoise. S’agissant de l’origine de l’huile végétale, du sucre et du sel, composant la recette du popcorn micro-ondable, dont Nataïs est le spécialiste français, il s’agit de rendre ces ingrédients les plus « propres » possibles, en les choisissant « nobles » et « naturels », insiste Michael Ehmann.

Le maïs à éclater, un grain durable…

« Pour développer les parts de marché du popcorn français, il faut être capable de fabriquer en local le meilleur produit possible – au top en termes de performance technologique (pour le transformateur), de sécurité sanitaire et de goût (pour le consommateur) – tout en assurant une juste rémunération de l’agriculteur », affirme Guillaume Lamy.  Ainsi, les agriculteurs adhérents qui se lancent dans l’aventure du maïs à éclater sont-ils conseillés par la coopérative Océalia, sur les variétés à implanter et l’itinéraire technique à suivre (maîtrise du rendement et respect de l’environnement), pour garantir une production de maïs popcorn de qualité et durable. Les objectifs de Nataïs sont identiques. « Nous travaillons avec nos agriculteurs partenaires pour aller vers une culture régénératrice, qui fonctionne selon les principes de l’agroécologie », indique Michael Ehmann.

Avec 1 ha de maïs à éclater, on produit 5 t de popcorn.
(Source : Intercéréales)

Pour atteindre cet objectif, le principal levier concerne le choix du matériel génétique, qui provient de la recherche variétale états-unienne. La coopérative Océalia teste chaque année une dizaine de variétés, disponibles sur le marché, qui répondent aux enjeux environnementaux (limitation des intrants, tels l’eau et les produits phytosanitaires) et qui soient résistantes aux aléas climatiques, tout en répondant à leurs objectifs de rendement. De son côté, Nataïs, « en partenariat avec le plus gros semencier au monde, entreprise familiale et leader outre-Atlantique », travaille au développement « d’un hybride de maïs popcorn, adapté au contexte pédoclimatique régional (pour assurer un rendement minimal), afin d’être compétitif à long terme sur le marché européen », confie Michael Ehmann.

Par ailleurs, il est nécessaire de « parfaire l’organisation de notre filière, avec des agriculteurs techniques et compétents - pour travailler sur l’amélioration de la qualité du grain de maïs - et avec des outils performants », ajoute le président de Nataïs. Même son de cloche à Océalia qui teste de nouvelles machines pour encore réduire la consommation en eau ou de nouvelles technologies (comme le drone) pour limiter les traitements, ce qui fait du maïs à éclater « une production raisonnée, durable et technologique, une véritable culture de pointe pour Océalia », se réjouit Guillaume Lamy.

… et une culture rentable pour l’agriculteur

Convaincre les agriculteurs de produire du maïs à éclater n’est pas chose aisée. La culture est de fait en compétition avec le blé tendre, le tournesol et le maïs de consommation classique (maïs conso), voire d’autres cultures spécialisées telles le maïs doux, le maïs semence ou le soja alimentaire. « C’est une question de prix : si les cours des grandes cultures sont élevés, comme aujourd’hui, les agriculteurs sont peu enclins à modifier leur assolement ; en revanche, si leurs cotations sont basses, ils se tournent plus volontiers vers des cultures spécifiques à plus forte valeur ajoutée, comme le maïs popcorn », détaille Guillaume Lamy.  Par ailleurs, produire du maïs à éclater demande un véritable engagement du producteur dans une démarche de filière, avec un cahier des charges strict à respecter. Sa fidélisation passe par une contractualisation qui comble le delta de rendement existant entre le maïs popcorn et le maïs conso, et qui lui assure une juste rémunération de son labeur.

Ainsi Nataïs n’a-t-il pas atteint pour la récolte 2022 son objectif de 7 500 ha ensemencés. « La durée entre le premier contact avec l’agriculteur et sa prise de décision prend entre un à deux ans », témoigne Michael Ehmann. Et d’ajouter : « Au-delà de la question de la rentabilité de la culture, une certaine confiance doit s’établir avec le technicien qui va accompagner l’agriculteur dans ce projet de valorisation de sa production, en l’intégrant dans une démarche d’amélioration continue de la qualité de notre popcorn ». Le président de Nataïs est confiant dans sa capacité à accroître sa sole à 7 500 ha pour la récolte 2023, avec la création d’un contrat bisannuel et renouvelable. Ce dernier propose à l’agriculteur un prix du maïs à éclater, indexé sur le contrat Maïs coté sur Euronext, qui lui assure un produit brut à l’hectare 20 % supérieur au maïs conventionnel, auquel s’ajoutent un bonus Rendement ainsi que des primes Semis précoce et Surface engagée. Sans oublier une prime Décarbonation, si l’agriculteur s’engage à stocker durablement du carbone dans ses sols. En expérimentation dans 50 exploitations pilote dans le cadre du programme de R&D Naturellement Popcorn, cette rémunération sera élargie à l’ensemble des 220 producteur de Nataïs en 2023.

En chiffres

Le marché du maïs à éclater

* production mondiale : 1 100 000 t

* production européenne : 100 000 t

* production française : 55 000 t

Source : Nataïs, chiffres 2021.

La production de maïs à éclater d’Océalia est également contractualisée. « Chaque année, la coopérative signe un contrat avec l’agriculteur, qui s’engage à suivre un itinéraire cultural particulier. Afin d’assurer et de garantir un bon rendement économique à l’agriculteur, le prix payé est supérieur in fine à celui du maïs conso. Il varie en fonction du cours du contrat Maïs sur Euronext, sans y être indexé, et comprend des primes liées à la productivité et la qualité des grains », explique Guillaume Lamy.

Le popcorn, un marché à conquérir

Selon Guillaume Lamy, pour accroître la consommation hexagonale, qui s’avère réduite par rapport à d’autres pays comme les Etats-Unis, il paraît utile de « développer l’attrait du produit auprès du consommateur en mettant en avant le caractère durable et local de la production ». Sur la scène internationale, les intervenants hexagonaux auraient intérêt à « mettre en avant, outre le caractère durable de sa production, la garantie de la qualité sanitaire à la française du produit, qui est une véritable plus-value ».

Ces considérations marketing étant dites, le principal levier d’essor des ventes relève de l’adaptation des capacités de production aux besoins du marché. « Alors qu’il y a une trentaine d’années, quand nous avons créé Nataïs, les ventes de maïs à éclater brut diminuaient, aujourd’hui, c’est un marché en croissance », constate Michael Ehmann. Pour surfer sur la vague, à côté de son activité de popcorn micro-ondable, Nataïs a repris à son compte l’ensachage de maïs à éclater brut, une activité qui représentait 1 300 t annuellement quand elle était sous-traitée. « La ligne de production a été installée dans notre usine de Bézéril en octobre 2021 et la gamme de produits lancée en janvier 2022. Nous comptons monter en puissance à l’avenir, à raison de 200 t, 300 t voire 400 t supplémentaires par an », précise le président du fabricant de popcorn gersois. De son côté, Océalia s’est également adapté à l’évolution de la consommation, par l’ouverture en 2020 d’un nouvel atelier en Charente-Maritime pour la fabrication de popcorn prêt à consommer, sa principale activité (au côté du maïs à éclater brut et du popcorn micro-ondable). La pandémie de Covid-19 a de fait conduit à la fermeture des cinémas, gros consommateur de maïs à éclater brut, et la progression des ventes de popcorn prêt à consommer en GMS.

L’innovation Produit constitue un autre levier de développement. Cependant, élargir la gamme de références en jouant sur l’aromatisation du popcorn a ses limites, notamment dans l’Hexagone. « Les Français, qui ont des goûts très traditionnels (sucré, salé et caramélisés), ne sont pas friands des arômes beurré, chocolaté, fromagé ou autre », remarque le dirigeant d’Océalia. C’est pourquoi il faut, en parallèle, « multiplier les occasions de consommation, sur un marché concurrentiel caractérisé par une palette de produits alimentaires conséquente, notamment en termes de snacking ». Et ce, en travaillant sur « le packaging du popcorn prêt à consommer, notamment sur le format ou encore la personnalisation de l’emballage (pour un client ou un événement particulier) ».

Et Guillaume Lamy de conclure : « Pour conquérir le monde, le popcorn doit trouver les bons arguments pour rester dans les habitudes alimentaires des consommateurs. Car si le client est satisfait, il revient ».

Spécificités de la culture du maïs à éclater

« Techniquement, il est nécessaire de semer tôt et récolter tard le maïs popcorn, qui a besoin d’une somme de température importante pour se développer correctement. Par ailleurs, les coupes s’effectuent à un faible taux d’humidité, puisqu’on ne peut pas sécher le grain qui éclaterait sous l’action de la chaleur », affirme Clémence Aliaga, ingénieur régional Sud Aquitaine d’Arvalis-Institut du végétal.

Les variétés de maïs popcorn sont moins vigoureuses que le maïs de consommation classique (maïs conso), donc plus sensibles aux accidents de début de cycle. L’application d’un « engrais starter » est quasi obligatoire. « Côté désherbage, il existe des produits de rattrapage, applicable sur le maïs conso qui ne sont pas forcément utilisables sur le maïs popcorn », précise l’ingénieur. S’agissant des ravageurs, il faut avoir une attention particulière concernant les foreurs que sont la Pyrale, la Sésamie et l’Héliothis. Quant aux besoins hydriques de la culture, l’espèce « consomme peu d’eau, même si elle demande d’être irriguée de façon régulière », remarque Guillaume Lamy, directeur général du pôle agroalimentaire d’Océalia.

« En termes de variétés, il n’y a pas un choix pléthorique », constate Clémence Aliaga. Dans l’absolu, on distingue les variétés de maïs à popcorn Mushroom (champignon) et Butterfly (papillon), qui éclatent différemment à la chaleur. Par ailleurs, les variétés sont caractérisées par leur sensibilité aux produits phytosanitaires et aux maladies foliaires. La sélection variétale est localisée aux Etats-Unis.