Plaisir et voyage, des tendances auxquelles The Greenery compte répondre
Plaisir du goût et des yeux, invitation au voyage et forte montée du snacking, la santé et la conscience écologique sont les tendances sur lesquelles The Greenery compte surfer en 2022-2023 sur son marché principal, le Benelux, mais aussi en France. Même si l'origine France y reste le principal critère des acheteurs français.
Plaisir du goût et des yeux, invitation au voyage et forte montée du snacking, la santé et la conscience écologique sont les tendances sur lesquelles The Greenery compte surfer en 2022-2023 sur son marché principal, le Benelux, mais aussi en France. Même si l'origine France y reste le principal critère des acheteurs français.
The Greenery a précisé pour FLD les tendances attendues pour 2022-2023 sur le marché Benelux - qui reste le premier marché du groupe néerlandais- en tomate, poivron et concombre. « Mais ces tendances sont générales et arrivent en France », insiste Guilhem Flammen, sales manager France.
En premier lieu, la santé, une tendance accentuée par le Covid. « On voit une volonté “d’améliorer”, les produits, avec une substitution d’ingrédients par des légumes, réputés bons et sains. Par exemple, des wraps non plus au maïs mais aux épinards…, explique Guilhem Flammen. Mais la santé est physique mais aussi mentale. Il faut pouvoir se faire plaisir. »
Le plaisir de la langue… et des yeux
Le plaisir, c’est l’exploration de tous les sens. « Aujourd’hui, une assiette doit non seulement être bonne mais aussi belle, car tout est Instagramé. » On voit donc le développement de poivrons striés, de tomates colorées de formes originales pour une salade qui en met plein les yeux. « Le goût redevient aussi de plus en plus important. C’est pourquoi the Greenery essaye d’innover au maximum sur des variétés de tomate plus gustatives, qui rappellent les types anciens. Mais on est loin du niveau des Français. » Les poivrons aussi sont de plus en plus gustatifs : doux et sucré, et d’aspect esthétique : striés ou colorés, de forme allongée, pointue.
The Greenery compte « mettre fortement l’accent » sur ses variétés gustatives, la tomate Red Egg (tomate allongée en forme d’œuf avec peu de jus, très sucrée) et la mini Red Egg (idéale en snacking et salade), la traditionnelle cerise grappe Chica (très rouge et très sucrée)… mais aussi ses innovations, comme les offres Grill en tomate et poivron, et les barquettes mix de tomates pour salade (« des mélanges avec des charnues, des allongées et de cerises pour de belles salades gourmandes »).
Un marché du concombre snacking à +23 % aux Pays-Bas
Troisième tendance à noter : le voyage. Les Pays-Bas en particulier est sensible aux influences culinaires asiatiques : on y mange indonésien, japonais, coréen… avec donc beaucoup de produits importés ou copiés. Le voyage c’est aussi la consommation nomade, avec le développement très fort d’une offre pratique à emmener et du commerce on-line. Poivron et concombre sont très présents en offre snacking.
Aux Pays-Bas, le marché du snacking, qui concerne principalement les snoep tomaten (tomate cerise pour le snacking), le mini-concombre et les mini-poivrons, est un énorme segment de 150 M€ (dont 80 % réalisé par les tomates), encore en croissance de +3 %, selon les chiffres relayés par The Greenery. La tomate en valeur a été stable en 2021 mais le concombre (+23 %) et le poivron (+16 %) se sont énormément développés. « Cette tendance pourrait se retrouver en France dans quelques années, estime Guilhem Flammen. Les opérateurs français ont d’ailleurs senti la tendance et planté ces variétés. Les distributeurs commencent à référencer, par exemple Auchan sous sa marque Rik & Rok pour les enfants. » The Greenery fournit déjà l’offre de Carrefour du sachet de mini-poivrons colorés à 2,50 € les 200 g.
La conscience écologique, on n’y coupe pas
Empreinte carbone, produits locaux, ZRP, produits recyclés, transparence dans les chaînes logistiques des producteurs aux clients (blockchain)... Personne ne peut y couper. Parmi ses projets, The Greenery a mis en place un partenariat avec le groupe Guillin pour la protection des océans et la baisse de l’impact du plastique. Celui-ci a permis en 2021 de transformer 2,7 millions de bouteilles plastique en 16 millions de petits contenants pour les barquettes fruits rouges ; l’objectif 2022 est de transformer 10 millions de bouteilles.
La totalité des producteurs de The Greenery est certifiée PlanetProof, les bâtiments et les productions passent au LED pour économiser l’énergie. « Un de nos producteurs (45 millions d’unités de mini-concombres) a économisé, grâce au passage sous nouvelles LED, 40 à 45 % d’énergie ! » Côté emballage, The Greenery bascule vers le carton –« une priorité pour la France depuis la loi Agec »- et veut baisser son empreinte carbone avec « une logistique optimisée » dont par exemple de plus en plus de livraisons direct producteur-client.
Le paradoxe de l’origine France face au local
Mais l’appétence pour l’origine France est encore plus forte que le local ou le bien-pensant environnemental. « Les acheteurs français veulent avant tout des produits français, une tendance qui s’est et qui va s’accentuer de plus en plus. A voir avec l’inflation et le pouvoir d’achat des ménages, il va falloir trouver des alternatives 1er prix pour tout le monde, analyse Guilhem Flammen. The Greenery peut difficilement jouer la carte du local auprès du marché français car même si les marchés français sont à 10 km de la production belge et 100 km de la production néerlandaise. C’est l’origine nationale qui prime avant tout, on a beau essayer d’expliquer à nos clients, peu importe le paradoxe d’empreinte carbone. »
La France n’est qu’un petit marché pour The Greenery,qui aimerait le développer davantage : principalement la GMS via les centrales (70 à 80 %), complétée par les grossistes et des industriels (Atelier du Goût, Daunat, Bonduelle…). Sur 1 Md€ de chiffre d’affaires tous produits, seulement 35 à 40 M€ sont réalisés sur le marché français.
La consommation sur le marché néerlandais de la tomate, du poivron et du concombre : des valeurs sûres en croissance
Aux Pays-Bas, le marché de la tomate continue sa progression. L’usage de la tomate a continué a progressé en 2021 et « continuera ces prochaines années », estime The Greenery. 90 % de la population néerlandaise en consomme, en moyenne tous les deux jours, et particulièrement au moment du repas du soir. Le marché a bondi de 10 % en valeur et de 14 % en volume entre 2019 et 2020 avant de se stabiliser en 2021 (stable en valeur, -4 % en volume) en raison de l’effet de comparaison Covid. Ainsi, entre 2019 et 2021, la consommation est globalement en hausse. Le segment qui a le plus progressé est celui de la grappe (+29 % en 2020, +2 % en 2021), suivi des cerises grappe, des tomates allongées et des mini-cerise snacking. En revanche, les tomates rondes classiques (entrée de gamme) sont en baisse, ce qui reflète bien la tendance au goût et au plaisir, et l’impact de la fermeture de la restauration collective, grosse acheteuse, lors des confinements. Au total, le plus gros segment aux Pays-Bas reste les snoep tomaten (les tomates cerise pour le snacking), avec 37 % du chiffre d’affaires de la catégorie.
La pénétration du poivron est plutôt stable. Il est surtout consommé le soir et en grignotage (“in between”). Le snacking se développe donc très fortement avec les mini poivron. La consommation et la production du poivron a très fortement progressé aux Pays-Bas sous l’effet Covid entre 2019 et 2020 : +17 % en chiffre d’affaires et + 20 % en volume. Les plus grosses hausses sont à observer sur le poivron allongé sucré, sur le bio et sur le poivron orange. Les sachets de 500 g et le classique poivron rouge sont en repli en volume. Le trio de couleur en 500 g reste le principal volume de la catégorie mais est en baisse. Sur un marché de 200 M€, 80 M€ sont réalisés par l’offre tricolore, 50 M€ par le rouge et 50 M€ par l’allongé.
Le concombre aux Pays-Bas se consomme le soir et en snacking, en particulier dans les foyers avec enfants car le mini concombre est particulièrement adapté pour les lunch-boxes des enfants (pas de cantine en Hollande !). Le mini concombre pour le snacking a ainsi observé une croissance en 2021 aux Pays-Bas de plus +20 % ! Le marché du concombre aux Pays-Bas est assez stable en valeur mais a fortement progressé en volume (+14 %), car ils ont été moins chers : devant la crainte du virus de la tomate, les producteurs ont davantage planté en concombre, d’où plus de volumes sur le marché vendus moins cher. Le concombre est encore peu segmenté : le concombre classique aussi appelé d’ailleurs concombre hollandais, et le mini-concombre, en très forte croissance.
