Endives et emballages : comment dynamiser les ventes par une meilleure visibilité en rayon ?

Deux tiers des Français achètent de l’endive au moins une fois par an ! Avec une pénétration de 74,1 % et la 4^e place en tant que légume (hors pomme de terre) le plus acheté par les Français (après tomate, carotte et salades), l’endive accuse pourtant une baisse légère mais constante de consommation depuis 10 ans. Bien avant le basculement du marché dans une crise conjoncturelle, Perle du Nord avait donc engagé des réflexions pour redynamiser son produit, l’endive, et sa marque.

Un achat sur deux d’endive n’est pas prémédité. L’endive a donc besoin d’être visible en rayon. Pour cela, Perle du Nord lance une refonte globale de ses packagings. En parallèle, la marque a identifié une réserve de consommation potentielle : elle touche aujourd’hui 1 200 magasins de la GMS, répartis sur tout le territoire français et gérés par 9 chefs de secteur. Afin d’élargir son marché, à la rentrée, ce sont 600 magasins de plus qui seront touchés par l’endive Perle du Nord. Pour cela, l’équipe commerciale a été élargie à 14 personnes.

« Plus de visibilité en rayon, et plus de magasins où trouver l’endive. Cela devrait permettre mécaniquement de booster les achats en GMS », espère Caroline Basset, responsable marketing et communication chez Perle du Nord. 90 % de l’activité de Perle du Nord se fait en GMS. L’endive est très peu vendue en magasin de proximité (qui est une nouvelle cible de la marque) et en RHD.

Qui sont les consommateurs d’endives ? Selon les études de Perle du Nord, les consommateurs acheteurs d’endives se distinguent en trois catégories. Les experts (32 %) : un peu plus seniors, multi-variétés, multi-usages. Ces consommateurs, connaisseurs de l’endive et de la marque Perle du Nord, ont recours à six recettes en moyenne. Ce sont plutôt eux qui vont acheter les spécialités (jeunes pousses, bio, etc.). Les généralistes (58 %) : usage de l’endive conventionnelle pour deux recettes en moyenne, la salade et le gratin. Ce sont les deux cibles de Perle du Nord. La dernière catégorie de consommateurs sont les distants (10 %), dont les achats sont très occasionnels et déclenchés par les opérations de promotion. Perle du Nord « engagé dans la défense du prix », ne vise donc pas ce public.

Que nous réservent les nouveaux sachets flowpack d’endives de Perle du Nord ?

En premier lieu, ils mettent l’accent sur la nouvelle identité visuelle de la marque avec son nouveau logo, très visible, pour une identification au premier coup d’œil. Deuxième mention la plus repérable : le poids/nombre d’endives du sachet (la couleur de la mention variant selon la référence). « C’est quelque chose qui est fortement plébiscité par les consommateurs, qui achètent au nombre d’endives, selon la composition de leur foyer. On compte en moyenne une portion de 1 endive par personne. Le nombre est donc le critère le plus important pour 72 % des consommateurs comparé au poids », souligne Caroline Basset.

La mention “Producteurs des Hauts-de-France” évoque l’origine française et local de l’endive (46 % des consommateurs vérifient l’origine des endives) et trois promesses de marque rappellent l’appartenance à une coopérative, l’impact sur l’emploi local et l’aspect manuel de cette culture.

En plastique avec une impression de bandeau kraft -pour donner une image de naturalité- le sachet se caractérise par une impression de plus de transparence. « En endive, la transparence est le premier critère d’achat. 97 % des consommateurs veulent voir le produit avant d’acheter », explique Caroline Basset.

La bascule des nouveaux packagings se fera au démarrage de la nouvelle campagne commerciale, mi-septembre, avec un large déploiement à partir d’octobre. Après une présentation aux équipes début juin, les équipes marketing ont commencé la tournée des enseignes de la grande distribution. Les producteurs sont aussi informés, via leur coopérative/OP. Lors de la visite de FLD dans les endiveries, Caroline Basset en a profité pour prendre le temps d’expliquer, maquette à la main, les nouveaux designs aux producteurs et à leurs collaborateurs. Très impliqués, les conditionneurs ont apprécié le geste.

D’autres projets de R&D en cours

• Plastique et emballage : En termes de matériau, Perle du Nord reste sur du BOPP (polypropylène orienté biaxialement) microperforé et recyclable, qui est aujourd’hui le seul emballage qui permet de protéger l’endive, en permettant les échanges contrôlés de CO2 et de O2 avec l’extérieur. L’endive a dérogation Agec jusqu’au 1^er janvier 2025 et Perle du Nord poursuit donc ses travaux. « Nous lançons un emballage recyclable (complexe papier/plastique) sur notre référence La Perle des Perles (6 endives), disponible courant novembre 2022, précise d’ailleurs Caroline Basset. Cet emballage permet de réduire de 50 % la part du plastique sur cette référence, et contient plus de 50 % de papier et donc peut entrer dans la filière de tri papier/carton. »

• Vers une promesse gustative ? Seule la référence jeunes pousses porte une promesse gustative : « petites, douces et croquantes ». En effet, en endive, il est impossible de définir à l’avance une promesse gustative ; les paramètres variant fortement en fonction de la parcelle, de la météo et surtout du savoir-faire du producteur. « Nous avons partagé des informations avec Vilmorin pour leur prospective sur l'endive afin qu'ils puissent orienter leurs recherches sur ce qui intéresse les consommateurs, en termes de goût et d'intensité de l'amertume, mais nous n'avons rien engagé à notre niveau », précise Caroline Basset.

• Canaux de distribution et gamme : L’endive est principalement vendue en GMS, en première gamme. Perle du Nord pourrait s’intéresser à des technologies et des partenariats pour élargir ces canaux de distribution.