« La communication, la publicité et la consommation vont de pair » : en Espagne, les entreprises de la filière débattent des clés pour augmenter la consommation de fruits et légumes

Plus de 700 des principaux distributeurs et fournisseurs espagnols se sont réunis les 11 et 12 juin à Valence, à l’occasion du 26e Congrès des fruits et légumes de l'AECOC*,  afin de “réseauter” et de trouver des solutions aux défis auxquels la filière est confrontée, notamment la consommation insuffisante de fruits et légumes des Européens.

*AECOC : association espagnole réunissant les principales entreprises du pays, fabricants, distributeurs et logisticiens.

Selon Freshfel Europe, les Européens consomment en moyenne 350 grammes par jour (363 grammes pour les Espagnols), loin de la recommandation de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) de 400 grammes par jour. Pire, environ 33 % des consommateurs européens ne mangent jamais de fruits et légumes et c'est chez les jeunes que la consommation a le plus baissé.

Selon le rapport sur la consommation alimentaire en Espagne 2023, présenté le 21 juin dernier par le ministre de l'Agriculture espagnol Luis Planas, les ménages espagnols ont réduit leur volume d'achat de fruits frais de -1,6 % et de et légumes frais de -1,5 % par rapport à l'année précédente. 

Le 25 juin, le gouvernement espagnol par ailleurs annoncé que la suppression de la TVA sur les produits alimentaires de base (dont les fruits et légumes) était prolongée jusqu'à fin septembre, puis sera remontée à 2 % jusqu’au 31 décembre 2024.

« Rendre cool » les fruits et légumes

Lors du Congrès de l’AECOC, la table ronde “Fruit and vegetables, can they be cool ?” [Fruits et légumes, peuvent-ils être cool, en français, NDLR] a réuni Piedad Coscollá, responsable du marketing et de l'image de marque du groupe coopératif de coopératives Aneccop, Cari Plaza, directrice du marketing et de la communication chez Sakata Seed Ibérica, et Sergio Cáceres, directeur et directeur du marketing et de la communication chez Plátano de Canarias, la banane des Canaries.

Cette table ronde visait à analyser l'efficacité des campagnes de publicité et de communication sur la consommation des fruits et légumes, qui a baissé ces dernières années, en particulier chez les enfants et les jeunes.

Ainsi, de plus en plus de campagnes marketing s'adressent directement aux enfants, plutôt qu'à leurs parents. 

Gamification : la banane des Canaries cible les jeunes en passant par les codes du jeu vidéo

Exemple : la dernière campagne de communication de Plátano de Canarias “Fight Insanus” [ou en français “combats Insanus”], cofinancée par l’UE (2023-2025), mêle le monde virtuel et la réalité -c’est ce qu’on appelle la gamification- grâce à une nouvelle plateforme de communication visant à sensibiliser les jeunes à la consommation de fruits pour lutter contre l'obésité et le surpoids chez les enfants en Espagne. L’Asprocan (association des organisations de producteurs de bananes des Canaries) se paye en plus le luxe du célèbre footballeur Pedri (Pedro González) comme ambassadeur. Transformé en avatar, le joueur canarien se joint aux enfants pour lutter contre Insanus, métaphore des mauvaises habitudes alimentaire, de l’obésité infantile et de la vie sédentaire. 

Les clés de succès de cette campagne : créer un vrai lien avec la cible grâce à l’adaptation au langage que les jeunes utilisent au quotidien, la pédagogie et l’usage d’outils et de culture que les jeunes maîtrisent le mieux (sport, jeux vidéo).

« Selon notre dernière étude pour voir les résultats ce cette campagne lancée pour les jeunes, la consommation a augmenté dans les foyers touchés », a témoigné Sergio Cáceres. Et d’ajouter : « Sans la publicité, nous n’existerions pas. » Un investissement qui permet donc aux 15 000 producteurs de Plátano de Canarias de survivre et de consolider leur leadership face à la concurrence pour l’un des produits les moins chers du rayon, la banane.

Ce n’est pas la première fois que l’Asprocan utilise les jeux vidéo ou leurs codes pour promouvoir son produit : le tournoi numérique entre écoles La Liga Saludable de Plátano de Canarias [la ligue scolaire sur l'alimentation équilibrée] ou encore le petit jeu gratuit TAP TAP PLÁTANO pour les plus jeunes, les mettant dans les bottes d’un producteur. 

Piedad Coscollá confirme : « Attirer les nouvelles générations, c’est s'aligner sur leurs intérêts, créer des liens affectifs, s'assurer que les fruits et légumes sont présentés de manière attrayante : à la fois sains, cool et à la mode. »

Mettre en avant les qualités nutritionnelles, gustatives et locales

Les producteurs de courges d’Espagne et du Portugal se sont rassemblées pour promouvoir leur produit sous une marque ombrelle Love Klabaza. La campagne, lancée il y a trois ans, vise à promouvoir la consommation de courges et à faire connaître ses nombreux avantages et qualités.

Avec un budget modeste, la campagne a obtenu des résultats notables, augmentant les ventes de courges, en vrac et surtout en fraîche découpe, d'environ 20 %, selon Sakata Seed Ibérica, l'entreprise semencière qui coordonne le projet.

Avec un budget modeste, la campagne Love Klabaza a obtenu des résultats notables, augmentant les ventes de courges de +20 %.

« Les producteurs ont donné leur confiance en déléguant le travail à des professionnels du marketing. Mais ils sont activement impliqué : étiquetage des produits avec la marque, don de courges lors d’actions dans les établissements scolaires », a témoigné Cari Plaza. 

De son côté, Anecoop a ciblé sa campagne de communication “Raciones de Vida para el Campo” [rations de vie pour la campagne, en français]sur le local. Cette campagne de communication, qui se déroule tout au long de l'année, met en avant les fruits et légumes sous marque Bouquet, produits à 100 % dans leur région. Les messages se fondent sur les valeurs de la production locale en tant que levier pour soutenir l'environnement rural et défendre l’agriculture et les producteurs.

Une « responsabilité collective »

Piedad Coscollá rappelle : « Traditionnellement, une catégorie devient forte sur le marché grâce à la contribution des campagnes publicitaires des différentes marques qui la composent. Mais aujourd'hui, il est difficile pour les marques de fruits et légumes d'avoir une visibilité dans les rayons des supermarchés. »

« Traditionnellement, une catégorie devient forte sur le marché grâce à la contribution des campagnes publicitaires des différentes marques qui la composent. »

Elle estime qu’il en est de la « responsabilité de la filière » de trouver un moyen d’atteindre les consommateurs malgré les réglementations emballages qui « ne nous facilitent pas la tâche » et des marges très serrées dans la filière.

« La communication, la publicité et la consommation vont de pair, a-t-elle conclu. La seule façon de réussir est de travailler ensemble, producteurs et distributeurs »