Tendances de consommation et de la distribution

Du bio et des allégations “sans” aux labels Climat : les nouvelles priorités du consommateur

« On voit une diversification des labels en lien avec les changements de priorité des consommateurs et un besoin tangible d’information et de transparence sur les produits et les chaînes d’approvisionnement ». C’est ce qu’a affirmé Tea Thaning, analyste Food à Euromonitor International, lors du Biofruit Congress, organisé du 20 au 22 octobre dans le cadre de Fruit Attraction digital. Et de préciser : « La crise Covid a renforcé l’intérêt des consommateurs dans la traçabilité et la supply chain. Il y a une véritable attente de mieux comprendre l’alimentation. Après les labels “sans” ou “free from”, on voit le développement de labels axés sur le climat, par les entreprises privées, par exemple Klimat Smart. »

Confiance et lien émotionnel pour les consommateurs, retour sur investissement pour les distributeurs

Pour Javier Arizmendi, directeur de Zerya -le zéro résidu de pesticides espagnol-, un label qui va fonctionner auprès du consommateur est une combinaison entre motivation et compréhension. « Il faut que ces labels aient un contenu fiable et vérifiable, et une revendication claire. Et une communication et un packaging adapté. Car les consommateurs répondent différemment aux labels : dans les pays scandinaves ou en Suisse, ils veulent des informations et pouvoir les analyser, alors que dans les pays méditerranéens, on est plus sur un lien émotionnel. »

Selon CapGemini, les consommateurs européens post-Covid sont davantage intéressés par la durabilité (53%) et la moitié (52 %) ont développé une connexion émotionnelle avec la durabilité. Ils se sentent plus heureux (64%) en achetant durable. Quant aux distributeurs, ils voient dans la durabilité des profits à faire (63%), et bien que cela coûte plus cher, ils croient en un retour sur investissement (80 %).

Des distributeurs qui s’engagent au-delà du bio dans leur politique d’approvisionnement

Comment les distributeurs s’adaptent-ils à ces attentes ? La plupart ont adapté leur politique d’approvisionnement avec, au-delà du bio, qui reste une condition sine qua non, d’autres engagements environnementaux ou sociétaux. ViviVerde de Coop Italia propose une référence de 70 fruits et légumes bio qui représentent 6% des ventes. Spinneys rapporte une forte demande du bio et de la diminution du plastique aux Emirats Arabes Unis (10 % des ventes en bio). Corte Ingles met en place des corners Biosfera, 1 000 références bio dont 200 en fruits et légumes, l’offre la plus large d’Espagne, mais aussi des engagements sur le goût avec des variétés exclusives. Auchan est pionnier dans le zéro résidu de pesticides, avec plus de 60 fruits et légumes référencés. Colruyt a été innovant dans les fermes verticales pour les herbes aromatiques. Meijer aux Etats-Unis met l’accent sur la traçabilité et l’anti-gaspi avec une application Flashfood qui permet de tracer 600 produits et d’obtenir des réductions de 50% sur des produits à DLC courte.

Be Climate : un exemple de label axé sur le climat

Delhaize référence désormais la banane premium neutre en carbone Be Climate. Cette marque a été lancée il y a tout juste un an par l’importateur allemand de fruits et légumes, bananes et exotiques Port International, afin de participer à la réduction des émissions de carbone. « C’est surtout un concept et un label derrière la marque, souligne Mike Port, PDG de l’entreprise. Tout en maintenant une qualité premium, le label consiste à calculer l’empreinte carbone du produit (production, conditionnement, logistique…) et de mettre en place avec les fournisseurs et les partenaires des projets de réduction d’empreinte carbone et des projets de compensation. »

Parmi les 20 projets lancés cette première année :  le Vélo Challenge pour les salariés en août, pour ne pas venir au bureau en voiture ; le partenaire belge Fresh Warehousing qui a installé des panneaux solaires sur les deux tiers de sa toiture ; ou encore le producteur colombien de bananes qui investit dans des plantes de couverture et des arbres dans sa bananeraie. « En un an, nous avons compensé par Be Climate 9 591 710 kg de CO2 et d’ici la fin de l’année nous aurons dépassé les 10 millions de kilos. « Nous allons investir dans un projet au Cambodge pour la filtration céramique de l’eau en eau potable ; et au Pérou dans la protection de la forêt et de la biodiversité. »

Delhaize a été le premier client et les résultats sont très satisfaisants : selon Mike Port, les consommateurs choisissent la banane Be Climate quand ils ont le choix, ils ont accepté cette nouvelle marque qui n’a pas cannibalisé le rayon mais au contraire fait progresser les ventes. « Nous avons lancé depuis la fraise, la myrtille et la clémentine feuille, et au printemps nous ferons l’asperge, la clémentine sans feuille le raisin ; et nous prospectons les clients partout en Europe. Nous souhaitons doubler nos ventes mais cela va dépendre des distributeurs : vont-ils nous suivre ? Vont-ils se mettre à développer leurs propres labels de climat ? »

La démocratisation, l’avenir de ces fruits et légumes bons pour la santé et le climat

Javier Arizmendi plussoie : « Cela m’a pris dix ans pour que les distributeurs croient en cette nouvelle catégorie de produits durables [Zerya a été lancé en 2009, NDLR]. Je pense que pour les dix ans à venir, ça va prendre de l’essor, avec la compréhension croissante des consommateurs. Regardez en France : désormais le rayon fruits et légumes se partage en trois zones, de même taille : le conventionnel, le bio, et au milieu les produits durables comme ZRP. Et ces catégories vont de plus en plus s’emboîter les unes dans les autres. »

Mais la démocratisation de ces produits sains et durables est aussi freinée par un paramètre, toujours le même : le prix. Selon Francisco Belmonte, PDG de Biosabor, le prix entre une tomate grappe double entre le conventionnel et le bio. Didier Fleury, responsable développement commercial chez Lehmann-Nature, confirme : « Le prix du bio est souvent le double du conventionnel, ce qui ne reflète pas ce qui se passe en production puisque nous économisons sur le coût des phytos, engrais, plastique… » Pour Carlo Murer, directeur de la chaîne de magasins Ecor Naturasi : « En moyenne, les produits biodynamiques sont 5 à 10 % plus chers que le conventionnel mais cela dépend, il y a des catégories pour lesquelles la différence est minime. Et en production ? Nous sommes en train de réaliser une étude sur les externalités et le coût à la ferme. »