Natexpo 2021

Bio en Belgique : comprendre les consommateurs et les distributeurs pour mieux s’implanter sur ce marché à deux vitesses

Afin d’aider les marques bio à s’implanter sur le marché belge, Mélanie Longin, fondatrice et directrice générale Sales4Bio, a proposé sur Natexpo une analyse de ce marché qui bouge mais qui reste fortement dominé par le retail.

Premier point : certes loiin des leaders européens, il y a du potentiel en Belgique. Le Benelux représente un marché bio potentiel de 2,3 Md€, dont 1,3 Md€ pour les Pays-Bas, 170 M€ pour le Luxembourg et 892 M€ pour la Belgique. On est encore loin des 12,67 Md€ de la France et des 15 Md€ de l’Allemagne, même si la comparaison est difficile face à la différence de population et de superficie. « Mais en Belgique on est un peu des escargots. Il faut deux ans en moyenne pour que les tendances passent de la France à la Belgique », sourit Mélanie Longin.

L’appétence pour le bio y est aussi très différente, avec un panier moyen de 78 €/an/habitant en Belgique contre 187 € en France, et une part de marché du bio de 3,4 % en Belgique (stable) contre 6,1 % en France. « En Belgique, on observe en moyenne une croissance à deux chiffres tous les deux ans. »

Le consommateur du Nord recherche le prix, celui du Sud achète chez le producteur

La différence est aussi marquante selon les régions. En Flandres, avec 53 €/an/habitant, le marché du bio est de 350 M€ tandis qu’en Wallonie et à Bruxelles, avec un panier de 115 €, le marché est de 540 M€. « Le consommateur flamand achète surtout son bio en retail alors qu’en Wallonie, qui est un bassin de production avec de nombreuses fermes et 61 % des terres agricoles, on va plus aller dans les magasins de producteurs. » La Belgique produit du bio sur 93 099 ha (dont 2 295 ha en légumes et 550 en fruits) et 1 901 fermes.

Les consommateurs belges sont réguliers (20%) ou des occasionnels (30 %). Ils consomment bio pour la santé, la qualité puis la planète (alors qu’en France c’est le goût, le prix, l’origine France et local puis le label AB). « Le prix reste le frein principal, surtout dans le Nord. » Produits laitiers, légumes frais et fruits frais constituent le top 3.

Une concurrence rude pour les magasins bio spécialisés

La typologie du marché belge en termes de circuit de distribution est aussi particulière. Le retail (GMS et hard discount) domine, avec 60 % de parts de marché (dont 38 % pour la GMS classique). Les magasins spécialisés bio ne représentent que 34 %. A ceci il faut ajouter les épiceries de quartier, les magasins à la ferme, et les marchés (1 %).

La concurrence est donc rude pour le circuit bio spécialisé (indépendants et chaînes), d’autant que de nouvelles typologiques d’acteurs entrent dans la course : les magasins vrac local et bio, les herboristeries, les e-shops. « Sur deux ans, j’ai observé +19 % d’ouvertures malgré la Covid. Et en six ans, il y a eu 165 ouvertures de magasins vrac, ce qui fait une moyenne de 27 par an. Le premier avait ouvert en 2014 à Anvers. »

Assiste-t-on au développement d’un marché bio à deux vitesses en Belgique ? « On voit un bio du retail, avec un prix accessible, des promotions, une pression sur les fournisseurs et une communication à fond. A l’inverse, on a le bio artisanal, avec un prix juste, une qualité supérieure, des circuits courts et une production artisanale. »

La GMS gagne des parts de marché en communicant sur la durabilité et en misant sur le local

Comment la GMS conventionnelle réussit-elle à continuer de prendre des parts de marché en bio et à faire progresser ses ventes ? « Elle propose des produits identiques à ce qu’on trouve en circuit bio pour ne pas perdre et rassurer le consommateur, elle joue sur les prix et les promotions, de plus en plus de disponibilité de bio sur tous les canaux de distribution, elle met l’accent sur la durabilité et le local », analyse Mélanie Longin.

Et de citer les stratégies “green” du retail fortement relayées à renfort de communication : la campagne durabilité et prix de Lidl, l’investissement dans l’agriculture belge de Colruyt, le travail de Carrefour pour diminuer les emballages et l’empreinte carbone…

L’offre bio est de plus en plus disponible et désormais concurrencée par de nouvelles attentes de local, de vrac. Les distributeurs conventionnels y travaillent : Jumbo a lancé un appel à fournisseurs belges, Carrefour est passé de 10 références vrac à une cinquantaine, Delhaize propose des alternatives au bio (de plus en plus de corners locaux plutôt que bio), des magasins retail sont rénovés façon place de marché (Intermarché dans le design de Barn…).

Concurrence aussi du digital

Le digital aussi prend sa place. L’offre a triplé en 8 ans, en particulier sur l’épicerie, l’hygiène et les enfants. L’offre sur le frais en take away s’est aussi élargie. Des trois acteurs historiques BioFresh, Delibio et Interbio, on a vu arriver de nouveaux opérateurs : Marma, NioNaturels, Vitafrais.

« A cause du prix et de la crise économique et flambée du coût des matières premières, le circuit spécialisé perdra les consommateurs dit “light” qui se tourneront encore plus vers le retail et le e-commerce. »

Les industriels bio français ont une carte à jouer

En revanche, pour les fabricants, Mélanie Longin estime que la France a une carte à jouer, malgré l’appétence pour le local et l’origine Belgique. « La France est très productrice, surtout en produits transformés, elle est reconnue pour son savoir-faire, elle est innovante. D’ailleurs, la moitié des gammes que j’accompagne en développement en Belgique sont françaises. Le côté francophone aide aussi. A l’inverse, le Nord du pays va être plus tourné vers l’Allemagne et les Pays-Bas, où le prix joue plus que l’innovation et la qualité. »