Évènement

Le pain se rappelle à nous via une campagne nationale

« Coucou ! Tu as pris le pain ? » Meuniers et boulangers misent sur cette petite phrase interrogative pour attirer les Français dans les boulangeries. Face à l’érosion continue de la consommation, l’Observatoire du pain (OP) lance une campagne de communication cherchant à « réinstaurer le réflexe d’achat » chez le plus grand nombre, résume Valérie Mousquès-Cami, secrétaire générale du Cifap (Centre d’information des farines et du pain). Des affiches pense-bête vont être déployées dans plus de 130 agglomérations de 20.000 habitants et plus, à compter du 26 juin pour trois semaines réparties sur juin à septembre. 80 % des riverains devraient les croiser sur leurs parcours d’achat. Le message sera décliné en boutique et sur les étuis des baguettes.

L’ambition est de « redonner le goût du pain frais, sachant que le maillage de boulangeries (35.000 points de ventes, NDLR) permet de satisfaire facilement cette envie », a commenté Bernard Valluis, co-président de l’OP avec Jean-Pierre Crouzet, président de la CNBPF (Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie), lors du lancement officiel de la campagne, le 29 mai à Paris. Une bâche ornée d’une tradition de 7 m de long a été hissée, pour l’occasion, sur la façade du Palais des Congrès en vu d’interpeller les automobilistes. La dernière campagne collective remonte à 2003.

Enrayer le déclin de la consommation

« Chaque nouvelle génération consomme un peu moins de pain que la précédente », affirme le Crédoc qui mène depuis plusieurs années des études pour l’Observatoire du Pain. Résultat : « On note une érosion de sa consommation d’un point par an environ », précise Valérie Mousquès-Cami, secrétaire générale du Cifap (Centre d’information des farines et du pain). L’évolution des modes de vie, avec une cellule familiale réduite, parfois éclatée, et une vie urbaine souvent menée à 100 à l’heure, a aussi bousculé les habitudes d’achat. Le pain est par ailleurs victime des régimes, qui l’évinçent des menus. Or même après l’arrêt de ces mises à la diète, « le pain est réintroduit à un niveau plus bas. On constate une rupture des habitudes de consommation », explique Bernard Valluis président délégué de l’ANMF. Résultat : en 2010, les Français ne mangeaient plus que 129 g de pain par jour en moyenne, contre 143 g en 2003, et une préconisation de 250 g. Pourtant, « les travaux relevant des sciences humaines menés par l’OP montrent un attachement fort de chacun au produit ». Et, selon une enquête menée en avril par l’Ifop, 97 % des Français se disent “contents à la vue du pain frais sur la table lorsqu’ils rentrent chez eux”. Et 79 % ne résistent pas à l’idée d’en grignoter un morceau !
Après avoir amélioré la connaissance scientifique nutritionnelle des pains, l’OP (qui poursuit ses travaux) a, dans un premier temps, concentré son action sur les prescripteurs, notamment du corps médical. « Maintenant, il nous faut reprendre la relation avec le grand public, faire parler du pain pour recréer un lien avec l’ensemble des consommateurs », explique Olivier Deseine président de la Communication et marketing du Cifap. « Nous ne pourrons faire manger plus de pain à ceux qui le font déjà, et devons donc nous intéresser à ceux qui l’oublient », résume Bernard Valluis. « Il faut interpeller le consommateur pour lui redonner l’envie d’acheter et de passer à l’acte », appuie Olivier Deseine, sachant que 81 % des personnes à qui un proche demande de prendre du pain s’exécutent. Le signe que cela « réactive un besoin », selon Frédéric Dabi de l’Ifop.

Affiches, Flash codes, GreenTags
La gimmick “Coucou ! Tu as pris le pain” – accompagnée d’une photo du roi des pains, la baguette, ou d’une boule, « peu consommée  mais au potentiel affectif fort » – s’affichera sous les abribus et sur les panneaux publicitaires de plus de 130 grandes villes françaises. Les emplacements sélectionnés se situent sur les parcours d’achat des consommateurs. Le coût de l’opération s’élève à environ 1 M€, financé surtout par la CVO farine. 50 % des Français de plus de 11 ans devraient être touchés. « Et un individu verra le message 15 fois en moyenne », précise Valérie Mousquès-Cami. Et pour les passants ayant tendance à regarder leurs pieds, des GreenTags, réalisés au karcher sur les trottoirs, devraient attirer leur attention.
Les façades des boulangerie arboreront un variante : “Coucou, et si vous preniez le pain ?” Et les étuis à baguette seront imprimés d’un “Coucou ! J’ai pris le pain !” « pour faire vivre le message jusqu’au lieu de consommation ». Un Flash code, renvoyant à un site pour s’informer et donner envie de manger du pain, y sera aussi apposé. « Il est important que les boulangers fassent vivre cette campagne auprès des consommateurs, car ils sont les premiers à pouvoir répondre à leurs attentes », commente Bernard Valluis. « Ils peuvent reprendre la formule à leur compte et casser ainsi une relation trop formelle avec le client », estime Olivier De-seine.

Un travail de fond
« Nous sommes dans une démarche collective, pas dans la segmentation pour un produit, une marque ou un opérateur », explique Bernard Valluis. « Cette opération est complémentaire de celles menées par les marques », confirment des meuniers interrogés lors de son lancement. L’avantage de ce type de marketing, qui « n’essaie pas de jouer sur l’avis du consommateur mais cherche à le faire agir », permet « de mesurer immédiatement les résultats », assure Benoît Heilbrun, professeur de marketing qui a participé au projet. Premier bilan courant septembre donc. Mais cette opération d’été n’est qu’un point de départ : « Nous avons des projets pour la suite », confie le représentant de l’ANMF. L’idée est de refaire de l’achat de pain un réflexe et de générer davantage d’addicts au pain… Le “Coucou !” de la filière boulangère pourrait bien devenir le nouveau “What else ?”…