Brasserie

Le haut de gamme peut-il sauver le marché de la bière ?

Première exportatrice mondiale de malt, et première productrice européenne d’orge de brasserie, l’agriculture française est directement impactée par les aléas du marché de la bière. Et dire que ce marché connaît des aléas n’est qu’un euphémisme. Sur notre territoire, il aurait diminué de 25 % en vingt-cinq ans, selon l’association des Brasseurs de France. Pour contrer cette tendance et relancer la consommation d’un produit de plus en plus délaissé, les brasseurs doivent donc redoubler d’ingéniosité. « Le marché de la bière en France est en léger recul (-1,7 % en 2010), à cause d’un été pluvieux et maussade qui a affecté les ventes », explique Marc Busain, président d’Heineken France. Mais en revalorisant leurs bières, le groupe a connu sur l’année 2010 une croissance de son chiffre d’affaires de « 1,6 à 1,7 % », toujours selon son président. Un chiffre d’autant plus étonnant que les Français sont de très faibles consommateurs de bière avec seulement 30 litres bu annuellement par an et par habitant (contre 110 litres en Allemagne).

Une revalorisation du produit
    En fait, si les volumes se réduisent, le segment premium lui ne cesse de s’accroître. « En 2000, 30 % de la bière était premium, aujourd’hui ce segment représente 50 %. Donc, malgré le déclin général du marché de la bière, nous continuons de nous développer », se vante Marc Busain. L’intérêt économique est évident, « dans un marché en baisse nous essayons de valoriser le litre en le vendant plus cher. Cela passe par des produits comme les bières premium ou les bières spécialisées ». Un produit revalorisé en totale indépendance du prix de l’orge, « nous avons anticipé et conclu des contrats qui nous ont bien protégé de la hausse des matières premières. L’impact sur notre prix d’achat n’est que de 1 % à 2 % », annonce fièrement Marc Busain. Cette transformation du marché impacte pourtant directement l’agriculture française ; une bière classique inclut 7,7 kilos de malt par hectolitre dans sa composition, la bière premium, elle, en demande 13 kilos. En tout cas, la stratégie semble fonctionner. En 2009 le secteur des bières classiques reculait de 2,6 %, tandis que les bières premium explosaient de 11,3 %. Comment expliquer ce phénomène ? La réponse est simple selon Marc Busain : « Boire mieux, c’est boire un peu moins. On constate un changement dans la consommation. Vous allez plutôt vous offrir une bière premium, payer un peu plus pour boire une super bière ! », se réjouit-il.

Les bières spécialisées : un marché de niche plein d’avenir
    Si les bières premium arrivent à compenser le désintérêt des Français pour cet alcool, les bières spécialisées (bières d’abbaye, de saison, etc.) se frayent elles aussi un chemin au détriment des bières classiques. Ce secteur « avoisine les 8-9 % du marché total », estime Marc Busain, avant d’ajouter qu’il « connaît une croissance annuelle de près de 10 % ». Heineken France, sentant le bon filon, a donc décidé de multiplier son « budget par 10 » dans le secteur. Et les petits brasseurs aussi sont concernés pas cette transformation du marché. Afin de se démarquer des bières dites « de soif », ils pratiquent un retour aux terroirs. Aujourd’hui, « la multiplication des microbrasseurs en France permet de diversifier l’offre », explique Pascal Chevremont, délégué général de l’association des Brasseurs de France. Pourtant la production des microbrasseries reste anecdotique dans un marché de masse : « Sur 20 millions d’hectolitres consommés chaque année en France, les microbrasseries n’en représentent que quelques milliers », concède Pascal Chevremont. « Mais dans un marché globalement en baisse, ce segment arrive à se maintenir », s’empresse-t-il d’ajouter. Aujourd’hui, les producteurs de bières continuent de rechercher de nouvelles voies d’expansion et de valorisation. La dernière en date : la bière pression directement chez le particulier. Sur les cinq dernières années, ce système a été multiplié par 7. De quoi offrir de belles perspectives à ce secteur en pleine révolution.