Litchis et exotiques avion, les stratégies d'Univeg Katopé

A l'approche des fêtes de fin d'années, les litchis de l'océan Indien font leur retour. Le marché européen est approvisionné par Madagascar (20 000 t/an, à plus de 99 % par bateau), l'Afrique du Sud (autour de 2 000 t*), Maurice (autour de 150 t*, essentiellement par avion), La Réunion (entre 400 et 500 t*, par avion), et désormais le Mozambique, avec un petit démarrage (50-60 t* l'année dernière). Le transport maritime a permis à Madagascar, il y a vingt ans, de massifier ses volumes (cf. encadré) Univeg Katopé France est présent sur chacune de ces origines. « Madagascar est de loin de plus gros exportateur, avec plus de 20 000 t pour l'Europe, en sachant que la pro-duction malgache est quatre à cinq fois plus importante, souligne Nicolas Morinière, directeur général d'Univeg en France. Il reste donc près de 80 000 t pour lesquelles il faut trouver une issue et une valorisation. »

Guy Azoulay, conseiller d'Univeg Katopé France, précise : « Il y a une pression pour faire augmenter les volumes mais nous pensons que, sur le marché européen, ils sont suffisamment importants pour répondre aux besoins aussi bien des consommateurs que des exportateurs malgaches. Une solution est de diversifier les destinations en ouvrant de nouveaux marchés. L'Europe de l'Est et le Moyen-Orient sont déjà en route. Mais les volumes sont tellement importants qu'on a besoin d'autres éléments, comme l'industrie. »

L'industrie, une stratégie pour Madagascar Nicolas Morinière confirme : « Une des missions d'Univeg Katopé France dans les années à venir sera de diversifier la consommation : conserve, surgelé, long-fresh, mais peut-être aussi de la gelée, de la marmelade, en fruits secs... On fait des essais, on se renseigne, on va peut-être participer au montage d'un outil industriel à Madagascar. »

La qualité, autre stratégie d'Univeg Katopé France

Face à l'exigence des marchés européens où les normes sont très rigides, Univeg Katopé France s'est doté d'un outil qualité très important. « Pour garantir la sécurité alimentaire auprès de nos consommateurs et respecter les exigences des clients, une grande partie de la production est certifiée GlobalGap malgré les contraintes », explique Matthieu Galerne, responsable qualité d'Univeg en France. Ces contraintes sont nombreuses : zones de production parfois difficiles d'accès, absence de vergers organisés avec des arbres disséminés. « C'est toute une organisation lourde qui n'existe pas dans les autres pays, cela nous oblige à parler avec tous les intervenants de la filière malgache », précise Guy Azoulay. La filière a mis en place une certification GlobalGap, une traçabilité à la parcelle, et le respect de l'ensemble des normes européennes en matière de qualité et de normalisation des colis et de sécurité alimentaire.

« La maîtrise de la qualité dans la filière passe par une étape de formation de l'ensemble des opérateurs, une étape d'investissements et de renouvellement de tous les process qualité – principalement opérationnels –, et aussi des étapes de contrôles au départ et à l'arrivée », précise Matthieu Galerne.

La qualité conduit aussi à de nouvelles segmentations. « Les pays du nord de l'Europe sont les plus exigeants en termes de normes environnementales, sociétales, etc., ce qui nous oblige à aller vers plus de certifications – GRASP, Fair-

Histoire du litchi à Madagascar

Au début des années 80, le litchi malgache est exporté par avion et avec quelques conteneurs. Mais en 1987, l'UE autorise le traitement des litchis par l'anhydride sulfureux, permettant le transport maritime, donc des volumes importants. En 1993, Katopé fait un test, concluant, pour importer 2 000 t par bateau à Marseille. Ensuite la concurrence s'est mise en place et chacun a voulu faire des volumes. Nicolas Morinière précise : « La période de 1993 à 2010 a été très agitée. La valeur du litchi n'était pas basée uniquement sur l'offre et la demande, mais sur la captation de commandes car il y avait tellement d'opérateurs que tout le monde s'évertuait davantage à prendre la commande qu'à discuter valorisation du produit. » Les résultats économiques pour Madagascar étaient souvent catastrophiques. Des volumes totalement inadaptés à la consommation des marchés européens et une qualité qui se dégradait : les autorités malgaches, informées par les autorités européennes, se sont saisies du dossier pour recréer et pérenniser la filière et ont lancé en 2010 un appel d'offres, remporté par Univeg Katopé France et Dole (aujourd'hui Compagnie Fruitière). « Les deux entreprises ont dû cogérer la qualité, la logistique, les assurances et opérations portuaires, mais sont commercialement indépendantes, commente Nicolas Morinière. Nous attaquons notre sixième campagne. » J. C. trade par exemple –, de contrôles de qualité, d'amélioration post-récolte, explique Nicolas Morinière. Et ces exigences vont nous aider à segmenter de façon de plus en plus fine, à trouver de la valeur et à aller chercher de nouveaux consommateurs. » Et Guy Azoulay de souligner : « Et ce qui est fait pour ces marchés va servir pour les autres marchés qui sont moins demandeurs à l'heure actuelle ».

Un engouement des distributeurs

L'engouement du litchi est dû à la saisonnalité. « Il y a beaucoup de produits désormais disponibles douze mois sur douze, l'avocat, l'ananas…, et ils n'apportent plus ce côté découverte, nouveauté, souligne Guy Azoulay. Le litchi, c'est le fruit de Noël : l'image de Madagascar sur le consommateur est excellente et le litchi est très différent des autres fruits qui sont consommés le reste de l'année. Les grandes enseignes européennes se sont positionnés sur ce produit et communiquent dans leurs catalogues de fin d'année avec le litchi. »

Nicolas Morinière confirme : « Le distributeur n'a pas beaucoup à offrir dans son rayon fruits et légumes au mois de décembre qui produit de la valeur et crée du flux et un appel. Le litchi est donc une place centrale. Au niveau marketing, Univeg Katopé France veut qu'il reste, en frais, le fruit de Noël, la tête de gondole du rayon fruits et légumes en décembre. Et on veut développer l'industrie pour le reste de l'année par la croissance des modes de consommation. Le litchi, c'est le fer de lance des exotiques toute l'année. »

Communiquer et marketer fortement la gamme avion

« Une mangue avion bien travaillée, ce n'est pas la même chose qu'une mangue bateau, même si les deux sont pré-mûries : la mangue avion est récoltée plus tard, elle voyage plus vite et il y a de la qualité pour le consommateur, estime Nicolas Morinière. C'est la clé du succès car il y a un vrai sens d'un point de vue gustatif : vous apportez de la valeur ajoutée. Le transport – bateau ou avion – n'a aucun intérêt pour le consommateur, ce n'est pas un expert logistique ! L'empreinte carbone peut peut-être guider son choix à l'achat, mais c'est vraiment le gustatif qui importe. » Univeg Katopé France développe fortement la gamme avion. Après des tests, un gros lancement est prévu pour les fêtes de fin d'année. Mangues, limes, ananas, papayes… sont marketés spécifiquement “Katopé, prêt à déguster” et un logo avion, pour mettre en avant le gustatif et le prêt à l'emploi. « C'est ça l'avion pour nous, insiste-t-il. C'est une vraie valeur ajoutée, gustative, organoleptique, même de coloration. Nous sommes en train de constituer une gamme premium large, profonde, marketée et mise en marché de façon spécifique. »

Univeg Katopé France prévoit bien sûr de la promotion, du client jusqu'au consommateur, qui doit identifier la valeur ajoutée pour justifier la différence de prix. « Il faut identifier en termes de marques, de packaging, avec des supports qui vont nous aider à promouvoir ce genre de marque auprès de certains de nos clients, souligne-t-il. Il faut informer les consommateurs mais aussi les chefs de rayon : leur démontrer qu'ils vont vendre plus, gagner plus. Il y aura des relais sur notre site web et dans la presse, des leaflets, etc. On se lance dans une vraie politique à ce niveau. »

Univeg Katopé France a déjà commencé, avec des recettes et des conseils d'utilisation sur les packagings, comme c'est le cas sur les girsacs de limes avec la recette de la caipirinha – le premier usage de la lime serait les cocktails. « Mais ce n'est pas le seul !, insiste Nicolas Morinière. Parlons des usages, des bienfaits nutritionnels, d'où ça vient et comment c'est produit, de la valeur ajoutée. Communiquons ! Informons ! Car il y a une grande méconnaissance de l'exotique. Et c'est ce qui limite, je pense, sa consommation. En informant, tout le monde gagnera plus. »