Fraîche découpe : Fraîch’envie vise la valeur ajoutée à apporter au consommateur
En Touraine, le groupe Estivin, via Fraîch’envie, propose des fruits et légumes prêts à l’emploi depuis près de quinze ans. Cette forte expérience lui permet aujourd’hui de considérer finement un rayon à la gestion complexe.
En Touraine, le groupe Estivin, via Fraîch’envie, propose des fruits et légumes prêts à l’emploi depuis près de quinze ans. Cette forte expérience lui permet aujourd’hui de considérer finement un rayon à la gestion complexe.
Le commerce de gros a rapidement vu l’intérêt d’y investir le marché de la fraîche découpe. Exigence de qualité et de fraîcheur, capacité logistique…, le métier coche les cases de ce qui a été une nouvelle activité, celle de la première transformation. Plusieurs entreprises en France se sont lancées (La Saveur d’abord du groupe Monloup à Rungis, Vert Framboise de Frutas Sanchez sur le marché de Corbas…).
Estivin, pionner dans l’activité
Dans cette liste, le groupe Estivin fait figure de pionnier. Sous l’impulsion de Bernard Estivin, il s’est lancé dès 2006. Et c’est à l’automne 2016, qu’il est décidé la création d’une entité à part entière : Fraîch'envie. Cette diversification a permis d’augmenter la part des produits à valeur ajoutée dans le portefeuille du groupe, tout en répondant aux attentes des consommateurs en termes de praticité et de fraîcheur. Travaillant initialement avec la RHD, dès 2015, le groupe crée une gamme pour la distribution. Et en 2018, un nouvel atelier de 1 200 m2 a permis de doubler la surface de production.
Comme la plupart des opérateurs du secteur des végétaux crus prêt à l’emploi, Fraîch’envie a connu une période difficile pendant la crise sanitaire, en particulier durant le confinement. En mars 2020, l’atelier a dû fermer ses portes, faute de commandes. Cependant, l’activité a bien repris ensuite.
« En septembre 2021, nous avions retrouvé notre niveau d’activité de 2019, souligne Philippe Bertin, directeur général du groupe Estivin. Le début d’année s’avère plus difficile. La guerre en Ukraine a un impact, en ce qui concerne les emballages, les films pour palette, le transport… Cela attaque les marges. 2022 est encore plus compliquée avec le renchérissement des produits à l’importation. Notre volonté est que Fraîch’envie soit une activité rentable pour réinvestir dans l’outil de travail. » L’objectif est d’assurer 4,5 M€ de chiffre d’affaires, soit un peu moins de 10 % du chiffre total du groupe Estivin.
La guerre en Ukraine a un impact, en ce qui concerne les emballages, les films pour palette, le transport…
Approvisionnement : l’avantage du grossiste
Pour faire tourner l’atelier, les approvisionnements sont cruciaux. Ils doivent aussi refléter le positionnement commercial de l’entreprise. « Nous nous situons clairement sur le segment haut de gamme de l’offre, explique Philippe Bertin. Notre philosophie est de proposer le meilleur qui soit en fraîche découpe. Par exemple, nous avons sélectionné une mangue avion, et non bateau. Cela est certainement plus cher mais bon… Il n’est aucunement question de proposer à notre clientèle des fruits et légumes invendus et moches simplement transformés. »
Et sur ce point, pouvoir s’appuyer sur le métier de grossiste du groupe Estivin apporte plusieurs avantages. Déjà, la partie commerce du gros du groupe assure un sourcing varié et de qualité, ce qui permet de présenter une offre large. « Nous prenons ce dont nous avons besoin pour l’activité de Fraîch’envie. On peut aussi compter sur la réactivité et l’ajustement précis à nos besoins afin d’éviter toute rupture dans l’approvisionnement. Cela peut offrir une certaine visibilité économique », précise le directeur général. Fraîch’envie assure un minimum de volumes : « C’est une question de volumétrie très fine », reconnaît-il.
« Il n’est pas question de proposer des fruits et légumes invendus et moches simplement transformés »
Un atelier travaillant le « sur-mesure »
Les produits font ensuite l’objet d’un agréage ferme. « Il se porte tout particulièrement sur la maturité des fruits. Compte tenu de notre process, nous devons nous assurer de disposer d’un produit mûr mais pas trop. C’est un juste équilibre à trouver », explique Lucie Dumont, responsable de site. Ce contrôle porte aussi sur certains légumes. « L’aspect d’un poivron est pris en compte. Car il entre dans l’élaboration de brochettes, un produit très visuel », poursuit-elle. Fraîch’envie a mis en place, du coup, trois cahiers des charges spécifiques pour l’ananas, la noix de coco et la mangue. Des fiches techniques (avec par exemple des recommandations sur le calibre, un facteur important) existent pour les autres fruits et légumes.
L’atelier est organisé selon le produit. Ainsi, une table est dédiée à l’ananas : celui-ci représente 40 % des volumes et l’activité a été mécanisée. Ceci n’est pas la norme de Fraîch’envie qui privilégie la découpe manuelle et le coup d’œil de l’opérateur. Du coup, le personnel (entre 8 et 18 selon la saison), arrivant souvent du monde de la RHD, présente une haute technicité permettant d’assurer un rendement important (parage, coupe) dans un milieu contraint (froid, humidité). Certains produits, comme la noix de coco, très grasse, sont traités isolément. Quatre lignes de conditionnement finissent la ligne de production : trois sont dédiées aux GMS ; une à la RHD.
Un marché complexe mais toujours porteur
Les produits Fraîch’envie se retrouvent en grande distribution (Intermarché, Auchan, Système U, E.Leclerc) dans le grand Centre Ouest, au-delà de Rennes et de Nantes. « Il existe deux types de consommation. Celle dans les hypers centres-villes, adepte du snacking et des repas nomades, qui favorise par exemple les shakers de fruits, et celle en périphérie, plus familiale, qui préfère la barquette. C’est ainsi que nous avons bâti notre gamme », explique Philippe Bertin. La gestion saisonnière du rayon et une consommation tendant à privilégier le fruit au légume recèlent un piège. Le fruit, plus cher, risque de limiter la clientèle à la catégorie CSP +.
Par ailleurs, les actes d’achat sont regroupés en fin de semaine. Cela n’est pas sans conséquence pour un rayon qui doit être en permanence bien tenu et faire envie. « Il manque vraiment un rayon dédié, regrette-t-il. Nos produits sont souvent inclus dans l’univers de la Ire gamme. Or, il faut une offre étendue – pas trop néanmoins car cela complique le travail du chef de rayon – pour maintenir les ventes. Car si le premier achat est difficile à obtenir, le rachat l’est encore plus. » En local, les équipes de Fraîch’envie ont travaillé en partenariat avec certains magasins et obtenus des résultats positifs sur le rayon. « Fraîch’envie a toujours une question en tête : quelle valeur ajoutée peut-on apporter au consommateur ? C’est dans cette optique que nous développons notre gamme avec des salades traiteurs, offre pour wok et soupe, et depuis 2019, deux recettes de taboulé. Le potentiel est là », conclut Philippe Bertin.
