L214 ou le marketing de la souffrance à petits pas

De tous les mouvements abolitionnistes, l’association L214 est celle qui communique le plus ces dernières années et le mieux. Pour Hervé Le Prince, de l’agence de communication New Sens, qui eut à défendre des acteurs du foie gras contre les attaques de Stop gavage dans les années 2000, « L214 a une approche stratégique, à la différence des autres acteurs animalistes ». Ses méthodes sont largement inspirées d’activistes anglo-saxons et de l’organisation américaine The Humane League qui a créé l’Open Wing Alliance pour diffuser son savoir-faire à l’international. Cette stratégie est soutenue par un marketing de l’horreur efficace : des campagnes à fort impact émotionnel avec des vidéos chocs montrant la souffrance et la mort en tordant la réalité, un relais par des ambassadeurs reconnus par le public (journaliste, actrice, animateur), des scoops négociés avec des médias, une prise de position pour mettre sous pression l’acteur ou le secteur économique visé. Tout ceci dans un contexte de violence tel qu’il provoque l’effet escompté, celui d’une réaction émotionnelle dont le but est de faire croire que la majorité de l’opinion a basculé dans son camp. Contrairement à ce qu’elle affirme, L214 ne dévoile rien qui soit inconnu, comme en témoigne l’affaire des vaches hublots. Mais paradoxalement, peu critiquent ce mode d’action, dans la mesure où L214 apparaît « utile » à la manière d’un lanceur d’alerte. L’association ne cache pourtant pas sa radicalité. « Parce que la production de viande implique de tuer les animaux que l’on mange, parce que nombre d’entre eux souffrent de leurs conditions de vie et de mise à mort, parce que la consommation de viande n’est pas une nécessité, parce que les êtres sensibles ne doivent pas être maltraités ou tués sans nécessité, l’élevage, la pêche et la chasse doivent être abolis », affirme-t-elle sur son site Abolir la viande. Pour faire court, élever des animaux pour les tuer et pour les manger équivaut à commettre un crime.

Avancer masqué derrière l’abolitionnisme

L214 est née en 2008 de la volonté de trois militants qui gravitaient depuis longtemps dans le milieu de la cause animale. Il s’agit de ses porte-paroles Brigitte Gothière et Sébastien Arsac, ainsi que de son invisible président Antoine Comiti. Brigitte Gothière explique leurs intentions dans un livre L214, une voix pour les animaux de Del Amo, relatant l’histoire de l’association. « Le projet (NDLR : de création de L214) serait clairement abolitionniste et antispéciste, tout en étant audible par le grand public et les médias. Nous avions l’intention de mener des campagnes sectorielles qui serviraient de levier pour avancer vers l’abolition de l’élevage. » Ces trois personnes ont toutes collaboré à la revue des Cahiers antispécistes. Sébastien Arsac a créé Stop gavage avec Antoine Comité en 2003. Il fut militant de l’ONG welfariste « Protection mondiale des animaux de ferme » (ancêtre de Welfarm), non-abolitionnisme et non végétarisme, qu’il quitta pour ces raisons. Antoine Comiti, devenu entrepreneur du secteur médical, serait le théoricien qui a conçu la stratégie. Plutôt que de vouloir imposer d’emblée sa façon de voir, il a proposé une dynamique d’influence qui s’inspire du militant antispéciste américain Henry Spira (lire son article dans les Cahiers antispécistes n° 24, janvier 2005). L’objectif ? Instiller par touches successives l’idée que la condition animale est déplorable, faire le glissement vers une alimentation végan et donc vers la disparition de l’élevage sous ses formes, et aller jusqu’à rompre la domination de l’homme sur l’animal domestique voué à disparaître lui aussi.

Une propagande multicible et multiforme

Pour parvenir à ses fins, L214 fait feu de tout bois en influençant les médias, les consommateurs, les politiques et même les enfants. En témoigne la dizaine de sites qui reflètent son activisme multiforme. Il y a d’abord des sites « d’information » sur la viande, le lait (viande-info, lait-viande.info) et les palmipèdes (Stop gavage). Des sites pratiques expliquent comment devenir végan et où trouver des restaurants végans. Le site politique-animaux note, dénonce et incite à interpeller les élus politiques quant à leur action à l’égard des animaux. Destiné aux enseignants, L214 Education fournit pléthore de documents pédagogiques librement utilisables dans les classes, de la maternelle jusqu’au lycée. L’association réalise aussi des interventions auprès des élèves. Le site principal renvoie enfin vers deux sites (Abolir la viande, Fermons les abattoirs) qui visent explicitement les végans les plus radicaux pour les inciter à l’action. « La production et la consommation de viande doivent être interdites », affirme le premier, tout en faisant le parallèle avec l’abolition de l’esclavage. Le second organise la marche annuelle pour la fermeture des abattoirs. Toutes ces actions visent à exercer une action de long terme sur l’opinion pour l’amener à adopter certaines idées sur la place des animaux dans notre société et de la viande dans nos assiettes. Si ce n’est pas de la propagande, qu’est-ce que c’est ?

L214 en partie financée par la Silicon Valley

Après avoir stagné pendant sept ans, L214 a connu ces dernières années une croissance fulgurante. Son nombre d’adhérents a été multiplié par trois (32 000 en 2019) depuis 2015. Pour investir ainsi tous les espaces d’expression, entretenir un réseau dans 60 villes et rémunérer plus de 60 salariés (15 en 2015), il faut beaucoup d’argent. L’association bénéficie d’un confortable budget de 5,2 millions d’euros (en 2017), dont près de 4,4 millions d’euros de dons et legs même si elle n’est pas reconnue d’utilité publique. Ces dons sont défiscalisés à 66 %, ce qui lui permet d’être indirectement subventionnée par les pouvoirs publics. Elle a aussi touché 65 000 euros de subventions au titre du dispositif d’aide à l’embauche. Sa forte notoriété médiatique lui a aussi permis de récolter des fonds sur le marché concurrentiel de l’animalisme. En 2017, L214 a bénéficié d’une subvention de 1,14 million d’euros de l’Open Philanthropy Project, un fonds privé américain d’investisseurs de la Silicon Valley, en échange de campagnes contre les poulets de chair et pour faire du prosélytisme végan dans les universités françaises. La structure L214 est composée de deux entités associatives dont une est basée en Alsace où les associations sont soumises au régime du droit local d’Alsace-Moselle et non à la Loi sur les associations de 1901. L’association de droit local 1908 bénéficie d’une capacité juridique plus large qui lui permet de recevoir les dons et legs, de posséder des biens immobiliers… Bref, de poursuivre un but lucratif.