Le marché chinois, « laboratoire de consommation » pour les exportateurs de fruits et légumes

Le marché chinois est non seulement impressionnant par son ampleur, mais aussi par son vaste potentiel inexploité. Grâce au développement de canaux modernes de distribution et à la stimulation de la consommation, les ventes de fruits et légumes est en croissance constante. Ainsi, la valeur du marché des produits frais a atteint plus de 730 milliards de dollars US en 2019, dont 407 milliards de dollars pour le secteur des fruits et légumes. Selon le dernier rapport américain de PMA sur le marché chinois, les Chinois ont dépensé 525 dollars par habitant pour les achats de fruits et légumes frais. Aussi, l’augmentation du revenu disponible combinée à la demande croissante de produits sains de qualité supérieure a entraîné la multiplication par dix des importations au cours des cinq dernières années.

Un marché séduisant pour les exportateurs de fruits et légumes

« La demande est croissante pour une grande gamme de produits, avec un fort intérêt pour les aliments nouveaux et exotiques. L’accent mis sur les modes de vie sains a contribué à la spirale des importations de fruits et légumes », commentent les analystes. Selon les données néerlandaises de Rabobank, « bien que la Chine ne soit pas un importateur de produits horticoles (fruits, légumes et fleurs) aussi important que l’Union européenne (80 milliards de dollars en 2019), la croissance annuelle du chiffre d’affaires des importations est importante, de 17 % contre seulement 3 % en Europe ».

Malgré la pandémie du Covid, les Chinois se tournent toujours vers des fruits importés. Selon les données 2020 fournies par la China Fruit Marketing Association (CFMA), les importations de fruits de la Chine ont dépassé pour la première fois la barre des 10 milliards de dollars. En valeur, le durian, très prisé des Chinois, est le premier fruit importé. Ses importations se sont élevées à 2,3 milliards de dollars, en hausse de 44 % d’une année sur l’autre. Les importations de cerises suivent avec 1,63 milliard de dollars et une hausse de 16 % d’une année sur l’autre.

Les volumes importés représentent 210 000 tonnes, en hausse de 9 %. Elles proviennent principalement du Chili, mais aussi des Etats-Unis, du Canada, de Nouvelle-Zélande, d’Australie, de Turquie, du Kirghizistan et d’Ouzbékistan (voir encadré). Les importations de bananes représentent 930 millions de dollars, celles de mangoustan sont évaluées à 680 millions de dollars. Les importations de raisins frais s’élèvent à 640 millions de dollars, restant stables d’une année sur l’autre avec 250 000 tonnes importées. La Chine a également importé des légumes pour près de 2 milliards de dollars (contre 1,84 milliard de dollars en 2016). Ceux-ci proviennent principalement de Thaïlande, du Vietnam mais aussi du Canada.

Les distributeurs étrangers vendus à leurs partenaires chinois

Ce gigantesque marché de plus de 1,4 milliard de consommateurs attire de nombreuses convoitises. Les marques nationales et internationales y développent des stratégies d’expansion. Au cours des trois dernières années, la plupart des distributeurs étrangers en Chine comme Auchan, Carrefour, Dia, Lotte, Tesco et Metro group ont été vendus à leurs partenaires chinois ou à d’autres marques concurrentes locales. Les enseignes plus importantes sont désormais RT-Mart, Vanguard, Walmart et Lianhua. Débutant à Taïwan, RT-Mart est devenu l’un des principaux distributeurs alimentaires et exploite plusieurs centaines d’hypermarchés en Chine continentale.

En 2011, RT-Mart a fusionné avec la marque française de supermarchés Auchan. En juin 2013, elle crée la plateforme e-commerce Feiniu.com. Possédant plusieurs milliers de points de vente sous plusieurs marques, dont Vanguard, Tesco China, Suguo et d’autres, China Resources Vanguard est aussi l’un des plus grands groupes de supermarchés en Chine. En juin 2015, China Resources Vanguard a lancé lui aussi sa plateforme en ligne ewj.com.

Le géant américain de la vente au détail Walmart est entré sur le marché chinois en 1996 et possède maintenant plus de 400 magasins et de nombreux centres de distribution à travers le pays. Mais surtout Walmart et jd.com, la plus grande société de commerce en ligne de Chine en termes de chiffre d’affaires, ont annoncé une alliance stratégique de leurs activités de commerce en ligne et de vente au détail. Lianhua, grands détaillants alimentaires de l’est de la Chine a aussi créé sa propre plateforme de vente au détail en ligne Lianhua Yigou en 2013.

Venir faire leurs armes avant de se frotter à d’autres marchés

D’autres nouveaux acteurs comme Costco et Aldi Süd entrent dans des alliances e-commerce. Selon les tendances actuelles, le commerce en ligne gagne des parts de marché au détriment du commerce de détail. La pandémie de Covid, l’arrivée d’une nouvelle « génération smartphone », des améliorations dans la logistique de la chaîne du froid confortent cette évolution. Selon les recherches de Nielsen, près de 90 % des consommateurs chinois préfèrent maintenant acheter leurs produits de première nécessité en ligne. Les experts estiment que le « mix marketing » proposé par les distributeurs en Chine peut être considéré comme un « laboratoire de consommation », où les marques de produits frais peuvent venir faire leurs armes avant de se frotter à d’autres marchés.

Comprendre les consommateurs chinois

Les consommateurs chinois achètent plus fréquemment des produits frais que la moyenne mondiale. Une chaîne du froid réduite, une densité urbaine élevée et une préférence pour la qualité expliquent cette tendance. Toutefois, appréhender le marché chinois nécessite quelques clés de compréhension. « Les consommateurs chinois sont fiers des réalisations de leur nation au cours des dix dernières années », explique Yun-Tso Lee, docteur en sciences politiques et sociologie de l’Université Complutense de Madrid lors d’un récent webinaire intitulé « Comprendre le consommateur chinois ». Une « forme de nationalisme » qu’il convient d'amadouer.

« Les consommateurs chinois ont aussi tendance à imiter les élites locales et étrangères en exigeant la meilleure qualité », précise l’universitaire. De plus, « la Chine est le pays avec la plus grande classe moyenne au monde, qui a le désir de consommer », remarque le conférencier. Toutefois, si l’accès au crédit est encore limité, « il y aura de grandes opportunités de consommation lorsque celui-ci se généralisera ». Enfin, la « vision collectiviste » des Chinois profite aux fruits. Ils en achètent pour eux-mêmes, mais aussi pour leurs familles et leurs amis. Et l’emballage joue un rôle clé. « Le consommateur chinois aime offrir de beaux objets et choisit le plus bel emballage », souligne-t-il.