Marché des surgelés : comment renouer avec la croissance
Tourner la page du « horsegate » et renouer avec la croissance ; telle est l'ambition générale dans l'univers des surgelés. L'exercice 2013 a été mauvais. Findus, directement entaché par le scandale du minerai de cheval, attribue à celui-ci un manque à gagner de 2 %. Un autre manque à gagner de 2,5 % est imputable à une météo défavorable, selon Matthieu Lambeaux, président pour l'Europe du Sud.
Au final la croissance de Findus en France se limite à 1 %, contre 10 % attendus avant la bombe à retardement de janvier 2013. Les magasins Picard ont vu leur chiffre d'affaires reculer de 2 % (à parc constant). Méventes imputées pour partie à cette crise et pour partie aux difficultés des ménages. Le livreur à domicile Toupargel a fini l'année avec 10 % de moins. Maggi, fabricant de lasagnes et hachis Parmentier de Nestlé France, a abandonné ses productions après de longues années difficiles. La petite entreprise de plats cuisinés de la mer, Maître Océan, a été liquidée en janvier de cette année.
Mais l'année 2013 a aussi profité aux grandes signatures. Picard a communiqué au bon moment, admirait-on à la Journée du grand froid des EGS (Entreprises des glaces et surgelés), le 28 mars dernier à Paris. Le distributeur spécialisé a inspiré Kantar Worldpanel (KWP) qui titrait sur la « reprise des freezer centers ». Iglo, Marie, et d'autres poids lourds des surgelés ont augmenté leurs parutions publicitaires l'an dernier. La branche surgelée a accru d'un tiers ses investissements médiatiques (Internet compris) en 2013 selon Kantar Media. En conséquence, les grandes marques de surgelés, « qui ont la capacité de communiquer en période difficile », selon Julia Burtin de KWP, ont tiré leur épingle du jeu. Findus a gagné de la part de marché (+14 % à 8,6 % en février 2014) et récupéré sa croissance à deux chiffres.
Offre revisitée chez Argel“ Hausse des investissements médiatiques d'un tiers en 2013, selon Kantar Media "
Les produits offerts ne sont plus tout à fait les mêmes. Le distributeur à domicile Argel avait rapidement réorienté ses promotions vers les familles des poissons et légumes dès février 2013, stabilisant ainsi son chiffre d'affaires annuel. Les lasagnes et hachis Parmentier ne sont plus les locomotives. « On n'a pas retrouvé le mix, a commenté Thierry Hugounenq (Argel). Nous nous sommes orientés sur le hachis à base de race à viande (il précise que la lasagne était déjà faite à partir de viande française, ndlr). Par ailleurs, le conditionnement en 1 kg va être abandonné. » Findus a aussi compensé par les surgelés de poissons et de légumes. Les plats cuisinés à base de viande bovine sont désormais passés au contrôle d'ADN. Findus France le>> fait aussi sur l'intégralité des lots de viandes bovines mises en œuvre, ce qui lui coûte quelque 2 millions d'euros, soit 1 % de son chiffre d'affaires de 211 millions d'euros. Labeyrie Traiteur Surgelés (qui ne fabriquait pas de plats cuisinés à l'époque du scandale) affiche sur ses emballages l'origine et la production française des plats, et pratique des tests ADN systématiques.
L'affaire du scandale de la viande de cheval a accéléré la baisse de la consommation des surgelés entamée dès 2011. Toutefois les dix plus grandes marques du secteur arrivent à tirer leur épingle du jeu. L'effort en matière d'innovation et les investissements publicitaires paient pour les grands fabricants. Pour autant le rayon surgelés des GMS doit encore être travaillé pour gagner en visibilité.
57 % des « shops drivers » du panel suivi par Kantar Worldpanel l'an dernier avaient des surgelés dans leur panier. Selon cet observatoire du commerce de détail, la part de surgelés achetés en drive progresse « plus via de gros paniers que via l'attractivité ». Il y a deux types de commandes récupérées en voiture : celles préparées dans des magasins classiques et celles préparées en entrepôts, dont le choix est restreint. Olivier Dauvers, journaliste spécialisé dans la grande distribution et animateur de Journée du grand froid 2014, a comptabilisé moitié moins de références de surgelés salés en drive par rapport à l'hypermarché. Comparant la valeur des surgelés vendus en drive par rapport à la valeur vendue en hypermarché, il établit que ce rapport est plutôt favorable à cette catégorie. De surcroît, le panier type contient 6,2 % de surgelés contre 3,7 % en hypermarché. Thomas Pocher, dirigeant des magasins E.Leclerc de Templeuve et Wattrelos dans le Nord, et de quelques entrepôts, constate que les jeunes familles affectionnent particulièrement les commandes en entrepôts. Il se demande s'il ne pourrait pas à l'avenir réduire l'espace occupé par les surgelés en grande surface au profit de ces derniers.
Les industriels et détaillants spécialisés veulent maintenant restaurer l'habitude d'achat des consommateurs. Iglo mise sur la qualité des produits. Il lance en France des pâtes fraîches et gnocchis cuisinés qui ont fait leurs preuves en Italie. La gamme sera soutenue dès la rentrée de septembre par « une importante campagne de publicité télévisuelle », annonce la marque. L'industriel travaille avec Carrefour Belgique pour rendre le rayon des surgelés plus attractif. Laurent Robert, chargé d'enseigne chez Iglo France, déplore que les enseignes, mis à part quelques magasins indépendants, « ne donnent pas plus envie d'y aller ». Il estime que les meubles fermés améliorent le confort des chalands mais toujours pas leur visibilité. Il y a selon lui « un boulot monstre à accomplir pour révéler un vrai rayon rentable ».
Les Marchés Hebdo : Comment les plats surgelés Marie ont-ils vécu 2013, année entachée par le « horsegate » ?
Christine Ball : La marque Marie n'ayant pas été impliquée, elle a plutôt bien résisté. Aujourd'hui, les plats cuisinés surgelés (tous produits confondus) ont gagné 1,5 point de part de marché en volume et 1 point en valeur. Nous avons continué à innover en suivant notre politique de qualité nutritionnelle et de courte liste d'ingrédients. L'origine française des viandes, qui avait été mise en place dès avril 2012 au rayon frais, a commencé à s'étendre au rayon surgelé à la fin de 2013. LDC a investi dans la publicité sur les surgelés Marie. Nous avons communiqué sur les plats familiaux comme le risotto aux champignons, et aussi sur la nouvelle pizza Crousti moelleuse extrême. C'est une pizza inspirée des pizzas livrées, qui attire dans le rayon surgelé une clientèle jeune.
LMH : Des produits destinés au rayon surgelé sont-ils les mêmes que ceux déjà sortis au rayon frais ?
C. B. : Il y a très peu de mixité entre produits frais et surgelés. Marie offre une solution repas de l'entrée au dessert, pour raccourcir le temps compris entre sa préparation et la mise au lave-vaisselle. Les surgelés garnissent le fond de congélateur. Mais ils restent des produits de dépannage… Tout l'enjeu est d'accélérer leur fréquence d'achat, qu'ils deviennent des produits plus quotidiens.
LMH : Le rythme de renouvellement des produits est-il aussi rapide en surgelé qu'en frais ?
C. B. : Le marketing de l'offre en produits traiteurs surgelés est dynamique, mais il l'est moins qu'en produits frais. On est limités en termes de meubles, on manque de visibilité. Les plats cuisinés surgelés doivent faire consensus autour de la table, mais apporter une supériorité organoleptique, et répondre aux besoins de toutes les cibles. Nous avons attendu deux ans pour revenir ce mois d'avril aux barquettes familiales. Ce sont des lasagnes bolognaises, moussaka, hachis Parmentier de bœuf et de poulet, très cuisinés, aux viandes françaises, qui se différencient sur la boîte par deux mentions : « Marie cuisine à Airvault (Deux-Sèvres) » et « Testé et adoré par les consommateurs ». Nous visons une nouvelle cible : les couples, qui achètent 30 % des volumes d'IQF, avec deux nouvelles recettes de pâtes de 600 grammes. Nous innovons dans les poissons en sauce en accommodant du saumon de Norvège avec de la crème et deux moutardes, et bien sûr dans les cakes de l'apéritif.
Snacking et produits festifs : segments porteurs
Les spécialistes du surgelé s'orientent vers les segments porteurs du snacking et des produits festifs. Findus lance en ce printemps des « wraps » à la viande de poulet ou de bœuf, d'origine française. Iglo a sorti en début d'année des bâtonnets de colin façon « fish & chips ». Quant aux produits festifs, Christian Millet, secrétaire général des EGS, a présenté une analyse des ventes de fin d'année à la journée Wabel des surgelés le 12 mars. Il a conclu par la nécessité d'un espace leur étant dédié. Il a aussi invité à imaginer une surface spécifique mêlant le frais et le surgelé « dans la mesure où ces produits festifs surgelés sont animés et achetés de la même manière (ou selon la même logique) que les produits frais ». Si les surgelés ont des arguments forts à faire valoir auprès des consommateurs, les grandes marques tendent à démultiplier les occasions de consommer et veulent, à l'instar d'Iglo, être reconnues comme des marques alimentaires à part entière.
